„A, kochanie, to jest show-biznes dla ciebie” – wraz z wirtualną bombą konfetti – pojawia się w tej chwili na każdym ekranie, na którym ktoś wpisze w wyszukiwarce Google hasło Taylor Swift . Amerykańska piosenkarka ogłosiła we wtorek w podcaście „New Heights” swój dwunasty album studyjny, „The Life of a Showgirl”, wzbudzając entuzjazm nie tylko wśród fanów, ale także wśród licznych firm. Artystka stworzyła widowisko w mediach społecznościowych, które gwałtownie zyskało miliony polubień i wzmianek.
Album, którego premiera zaplanowana jest na 3 października w wersji z pomarańczowym brokatem, wywołał prawdziwą falę marketingową nie tylko w Google, ale także w wielu globalnych korporacjach. Firmy zostały zasypane kreatywnymi postami. Oprócz amerykańskich korporacji, takich jak United Airlines, Starbucks, FedEx, McDonald’s, Domino’s Pizza, Walmart i Netflix, również niemieckie firmy wykorzystały okazję i natychmiast wypełniły swoje kanały pomarańczowymi memami.
Wśród niemieckich „Swifties” znajduje się wypożyczalnia samochodów Sixt , która opublikowała jeden ze swoich samochodów w pomarańczowym, brokatowym wydaniu z hasłem „Samochody szyte na miarę dla Showgirls”. Sklep z artykułami budowlanymi Obi reklamował na TikToku swój kosz na śmieci „TS12”. Do akcji włączył się również Aldi, a choćby Federalna Agencja Pracy Niemiec.
Efekt Taylora kształtuje marketing reaktywny
Tak zwany „efekt Taylor” staje się zatem „doskonałym przykładem nowoczesnego, reaktywnego marketingu i zrównoważonego lokowania produktu” – mówi Silvia Lange , współzałożycielka i dyrektor zarządzająca medialabel, firmy technologicznej zrzeszającej influencerów. „W bardzo krótkim czasie marki na całym świecie wykorzystały ten trend kulturowy i zyskały organiczny zasięg, który w innym przypadku byłby możliwy do osiągnięcia jedynie przy dużych budżetach medialnych” – dodaje.
Mniejsze firmy, od producentów gąbek po firmy oferujące laserową korekcję wzroku, również korzystają z tego wpływu. Korzystają z zasięgu Swift (prawie 280 milionów obserwujących na Instagramie) i jej zdolności łączenia kultury popularnej, społeczności i siły gospodarczej.
Fani napędzają te działania, zachęcani efektem domina Swift: fani, którzy szczególnie hojnie celebrują swoją gwiazdę w internecie, często otrzymują zaproszenia na koncerty. W ten sposób aktywnie angażują się w marketing – im więcej treści Swift, tym większe prawdopodobieństwo, iż zostaną dostrzeżeni przez „Taylor Nation”, jej oficjalny zespół mediów społecznościowych.
To tworzy ogromną falę darmowej reklamy dla piosenkarki. Ale tworzy również model biznesowy z influencerami Swift, którzy zarabiają krocie dzięki zasięgowi liczonemu w milionach. „Ta inicjatywa społecznościowa gwarantuje, iż trendy nie są kontrolowane odgórnie, ale wyłaniają się z serca ruchu” – mówi Lange.
Zespół Swift dopracował tę strategię i wciąż ją rozwija. Od lat Swift ukrywa „easter eggi”, czyli drobne wskazówki dla fanów, w swojej muzyce, scenografii i postach w mediach społecznościowych. „Strategie pobudzające ciekawość sprawdzały się w przeszłości szczególnie dobrze w marketingu” – mówi Sarah Montano , profesor marketingu na Uniwersytecie w Birmingham. Fani Swift uwielbiają te gry i skrupulatnie zgadują, co piosenkarka chce powiedzieć w milionach postów o swoich teoriach.
To sprawia, iż ich fani stają się aktywnymi uczestnikami. „Aktywuje to głęboką psychologiczną potrzebę przynależności i uczestnictwa, połączoną z dreszczykiem emocji płynącym z bycia częścią wydarzenia kulturowego” – wyjaśnia ekspertka ds. mediów społecznościowych Lange. „To nie tylko tworzy widoczność, ale także więź emocjonalną” – dodaje.
“Mózg” w świecie biznesu
To nie jedyny powód, dla którego Swift jest nazywana „mózgiem” w świecie biznesu. „Ta reputacja przekłada się również na jej charakterystycznie enigmatyczną strategię marketingową” – mówi Montano. „Większość tego, co publicznie wiadomo o albumie, to czyste spekulacje” – mówi ekspert Montano.
Już w 2024 roku Swift stała się jednym z najpotężniejszych czynników ekonomicznych w branży rozrywkowej. Podczas trasy koncertowej „Eras Tour” – najbardziej dochodowej trasy koncertowej wszech czasów – Swift wygenerowała ponad dwa miliardy dolarów przychodu z samej sprzedaży biletów – dwa razy więcej niż firma Douglas niedawno ogłosiła jako swój przychód korporacyjn . To prawie podwoiło poprzedni rekord Coldplay.
Ponad miliard dolarów w prywatnych aktywach
W zeszłym roku agencja informacyjna Bloomberg nazwała wpływ piosenkarki „Swiftonomics”. Ponad 10 milionów ludzi na całym świecie odwiedziło jej 149 wyprzedanych koncertów. Szacuje się, iż majątek osobisty Taylor Swift przekracza w tej chwili miliard dolarów. Miało to również wpływ na miasta, w których występuje: w niektórych miastach rezerwacje hotelowe wzrosły o ponad 150 procent podczas jej trasy.
Wpływ ekonomiczny jest ogromny: Amerykańskie Stowarzyszenie Podróży (US Travel Association) szacuje, iż całkowity wpływ ekonomiczny amerykańskiego etapu trasy koncertowej na stany uczestniczące w programie wynosi ponad 5 miliardów dolarów – więcej niż PKB 35 stanów USA. Bilety na koncerty kosztują od 200 do 800 dolarów; do tego dochodzą gigantyczne kwoty na stroje, gadżety, podróże i zakwaterowanie.
Swift w beżowej księdze Fed
Znaczenie ekonomiczne piosenkarki zostało choćby podkreślone przez Rezerwę Federalną w Filadelfii: w czerwcu 2023 roku pojawiła się w „Beżowej Księdze”, w której odnotowano, iż maj, w którym Swift wystąpiła trzykrotnie na Lincoln Financial Field w Filadelfii, był najbardziej pracowitym miesiącem dla hoteli w mieście od czasu pandemii. Podczas gdy zaledwie dwa koncerty Taylor Swift podczas trasy koncertowej w Denver wygenerowały ekonomiczną wartość dodaną w wysokości około 140 milionów dolarów dla stanu Kolorado, fani inwestowali średnio około 1300 dolarów każdy na noclegi, wizyty w restauracjach i zakupy.
Branża merchandisingowa również kwitnie, ze sprzedażą rzędu 2 milionów dolarów na mecz. choćby NFL odniosła ogromne korzyści: podczas współpracy Swift z Travisem Kelce sprzedaż gadżetów Kansas City Chiefs wzrosła o prawie 400 procent – a Super Bowl ustanowił nowy rekord oglądalności, gromadząc 123,4 miliona widzów.
Swift jest również hojna wobec swojej ekipy: w trakcie obecnej trasy wypłaciła tancerzom, technikom, kierowcom ciężarówek i innym członkom zespołu premie o łącznej wartości 197 milionów dolarów.
Miliony przychodów z praw do muzyki
Do tego dochodzą dochody z jej muzyki. Jej ostatni album, „The Tortured Poets Department”, pobił wszelkie rekordy jako najchętniej słuchany album na Spotify. Jej obecne 140 miliardów odtworzeń przekłada się na około 100 milionów euro dla Swift. Sprzedaż muzyki, licencjonowanie i zarządzanie prawami generują kolejne 400 milionów euro dla firmy Swift. Oczekuje się, iż dochody te wzrosną jeszcze bardziej w tym roku. W czerwcu piosenkarka odkupiła prawa do swoich pierwszych sześciu albumów od firmy inwestycyjnej Shamrock Capital za około 360 milionów euro. Oznacza to, iż teraz jest w pełni właścicielką nagrań master oraz praw do utworów „Taylor Swift”, „Fearless”, „Speak Now”, „Red”, „1989” i „Reputation”.
Nowy album ma na celu napędzanie maszyny do robienia pieniędzy
„W związku z tym pokłada się w Swift ogromne nadzieje, iż jej najnowsze dzieło muzyczne osiągnie podobny sukces, nie tylko ze względu na jej własne ambicje komercyjne, ale także po to, by zwiększyć sprzedaż innych” – mówi profesor Montano. Jednak wpływ na platformy pozostało większy. Sam Spotify osiągnął 100 milionów użytkowników miesięcznie dzięki Swift.
