W dobie Internetu tradycyjna reklama traci na znaczeniu. Cyfrowa reklama czyli reklama wykorzystująca Internet jako źródło dotarcia do szerokiego grona potencjalnych klientów.
Social media zyskują na popularności już nie tylko jako miejsce przekazywania informacji ale też treści reklamowych. Dlatego też portale społecznościowe są coraz częściej wykorzystywane w strategiach marketingowych marek jako skuteczny sposób dotarcia przez do szerokiego grona klientów. Media społecznościowe zapewniają bezpośredni kontakt z użytkownikami. Coraz większą rolę w reklamie internetowej odgrywają influencerzy. To właśnie influencer marketing kształtuje social media przez współpracę z twórcami. Odpowiedni dobór twórców pozwala zwiększyć sprzedaż. Influencerzy wpływają na zachowania odbiorców prezentowanych treści. Jednak angażowanie influencerów do strategii marketingowych marek jest związane z wymogami w zakresie adekwatnego oznaczania treści reklamowych. Brak oznaczenia współpracy może bowiem wiązać się z sankcjami pieniężnymi. Za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych na Instagramie Prezes UOKiK ukarał Filipa Chajzera, Dorotę Rabczewską i Małgorzatę Rozenek-Majdan. Nałożył łącznie kary w wysokości prawie pół miliona zł (Decyzja RBG 2/2025, Decyzja RBG 3/2025, Decyzja RBG 4/2025,dostępne na stronie www.uokik.pl
Organ antymonopolowy konsekwentnie eliminuje nieprawidłowości na rynku influencer marketingu. Transparentość jest kluczowa w relacjach influencer-obserwator. Dlatego warto zadbać o prawidłowe, czyli zgodne z prawem oznaczanie treści reklamowych w Internecie, co przełoży się na autentyczność prezentowanych treści.
Prawidłowo #OznaczamReklamy
Celem reklamy jest zachęcenie (skłonienie) do skorzystania z oferty. Informacja, która nie zawiera elementu zachęty (nakłaniania) jest tylko przekazem o charakterze informacyjnym. Reklama to także autopromocja,czyli reklama produktów lub usług własnych (art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji). Zachęcanie do skorzystania z oferty w mediach społecznościowych stanowi reklamę, a jej stosowanie poddane jest regulacjom prawnym obejmującym jej prawidłowe oznaczanie.
W prawie polskim brak regulacji prawnej, która dotyczyłaby całościowo tylko reklamy w social mediach. Zastosowanie znajdują przepisy:
- Ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym dotyczące praktyk wprowadzających w błąd (przez działanie lub zaniechanie, art.4, art.6, art. 7 pkt11 zob. Małgorzata Sieradzka, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, Komentarz, LEX ),
- ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, o ile reklama narusza interesy konkurentów reklamodawcy (art.16 ust.1 pkt 4, Małgorzata Sieradzka, M.Zdyb, red.Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Komentarz, LEX
Media społecznościowe stały się narzędziem reklamy. Z punktu widzenia odbiorców (konsumentów) najważniejsze znaczenie ma transparentność przekazu. Reklama, promocja, autopromocja, lokowanie produktu w social mediach zostało poddane kontroli ze strony Prezesa UOKIK. W mediach społecznościowym najczęściej mamy do czynienia z reklamowaniem marki. Niezależnie od powyższych form i rodzajów każda z nich powinna:
- zostać prawidłowo oznaczona (reklamą będzie przygotowanie filmiku dotyczącego produktu określonej marki, jeżeli nfluencer otrzyma ten produkt lub np. zniżkę na jego zakup);
- odróżniać się od innych treści, które są informacją (np. nie ma charakteru reklamowego test produktu, który potem zostaje zwrócony a influencer nie otrzymał żadnych korzyści).
Transparentność, czyli?
Obserwatorzy treści prezentowanych w social mediach muszą znać charakter przekazu. Działania komercyjne mogą bowiem stanowić kryptoreklamę. W branży influencerskiej bardzo często identyfikowane są naruszenia. W celu zapewnienia transparentności przekazu w Internecie Prezes UOKIK wydał Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych (2022). Przedstawiono w nich zalecane sposoby oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych w zależności od rodzaju współpracy komercyjnej.
Zresztą z wydanych ostatnio decyzji Prezesa UOKIK wynika, iż obowiązkiem twórców internetowych jest oznaczenie współpracy. Przy czym nie chodzi o jakąkolwiek widoczność ale o prawidłowe oznaczenie treści reklamowych. Oznaczanie treści reklamowych musi być jednoznaczne, czytelne i zrozumiałe, gdyż w przeciwnym razie może zostać uznane za praktykę rynkową wprowadzającą w błąd konsumentów. Zdaniem organu antymonopolowego takie nieuczciwe praktyki wpływają negatywnie na e konkurencję pomiędzy influencerami działającymi uczciwie oraz na wizerunek całej branży.
hashtagi #reklama lub #współpracareklamowa czy to wystarczy?
Okazuje się, iż najważniejsze znaczenie ma nie tylko sposób oznaczania w Internecie ale też miejsce zamieszczenia. Obserwatorzy muszą poznać charakter prezentowanych treści przed zapoznaniem się z nim. W przeciwnym razie należy przyjąć, iż zostali wprowadzeni w błąd co do treści materiału publikowanego, zamieszczanego, czy też prezentowanego) w mediach. W szczególności zamieszczenie hashtagi #reklama lub #współpracareklamowa na końcu opisu czy też po jego rozwinięciu należy uznać za praktyki wprowadzające w błąd. Prawidłowe oznaczanie treści reklamowych oznacza ich czytelność, zrozumiałość i jasność. W Rekomendacjach UOKIK proponuje się dwupoziomowe oznaczanie, czyli skorzystanie zarówno z funkcjonalności platformy, jak i oznaczenia we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji
Świadomy przeciętny konsument czyli spersonalizowany odbiorca treści reklamowych
Należy zdawać sobie sprawę z tego, iż twórcy internetowi mają swoją społeczność, co oczywiście wpływa na zasięgi i wyświetlenia. Influencerzy aą to osoby znane, popularne, posiadające odpowiednią ilość osób obserwujących, co oczywiście oznacza, iż znane są ich zachowania, styl życia, preferencje itp. W związku z tym influencerzy mogą myśleć, iż ich obserwatorzy doskonale wiedzą o komercyjnej współpracy. W przypadku praktyk wprowadzających w błąd model świadomego konsumenta, czy dostatecznie dobrze poinformowanego i ostrożnego nie działa. Świadomy konsument jest w stanie oprzeć się praktykom marketingowym, jednak nie mając świadomości co do rodzaju przekazu (ukrycie reklamy) nie może podjąć świadomej decyzji rynkowej (co do zakupu). Wynika to z tego, iż model przeciętnego konsumenta nie zadziała, gdy zostanie on wprowadzony w błąd. Dlatego też przekaz reklamowy musi być prawidłowo oznaczony.
Konsekwencje prawne za brak oznaczenia współpracy
Brak oznaczenia współpracy może zostać zakwalifikowany jako nieuczciwa praktyka rynkowa (w art. 6 ust. 1 oraz ust. 3 pkt 2 w związku z art. 4 ust. 2 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r.o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, Dz. U. z 2023 r., poz. 845). o ile praktyka godzi w zbiorowe interesy konsumentów to stanowi jednocześnie naruszenie zbiorowych interesów konsumentów w rozumieniu art. 24 ust. 1 i 2 pkt 3 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.
Jeżeli przedsiębiorca publikuje na swoim profilu posty, relacje video, livy w ramach współpracy z markami, ale:
- nie są one oznaczone
- nie są one oznaczone w sposób jednoznaczny;
- są wprawdzie oznaczone, ale w sposób niewidoczny lub małowidoczny;
to dopuszcza się praktyki wprowadzającej w błąd w zakresie charakteru przekazu (postów, relacji). W razie wątpliwości co do treści dobrą praktyką będzie jej oznaczenie.
Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych wiąże się z sankcjami administracyjnymi i cywilnoprawnymi. Prezes UOKiK może w decyzji stwierdzić stosowanie przez przedsiębiorcę praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów (art.24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). W wydanej decyzji może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną do 10 proc. obrotu. Natomiast poszkodowani konsumenci mogą dochodzić od przedsiębiorcy roszczeń na podstawie art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym np. zaniechania tej praktyki, usunięcia skutków tej praktyki, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.
Szeroko na temat reklamy w social mediach – M.Sieradzka, red. Aspekty prawne reklamy w social mediach, Warszawa 2023.
adw. Małgorzata Sieradzka, Prof.UŁa
Kancelaria Adwokacka MSW Adwokat Prof. Nadzw. dr hab. M. Sieradzka
OBSERWATORZY followersi, od ang. follow – śledzić) – oso by, które obserwują lub subskrybują konta influencerów w mediach społecznościowych.
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE (od ang. social media) – usługi świadczone dro-gą elektroniczną, w szczególności platformy i serwisy internetowe, dzięki którym użytkownicy po założeniu konta mogą publikować treści w różnych formach (tekst, obraz, wideo, dźwięk),a także dodawać znajomych lub obserwować innych użytkowników przez przeglądarkę lub aplikację na urządzenia mobilne. Media społecz- nościowe to m.in. YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, Spotify.
Przedsiębiorcy, którzy zlecają reklamę lub promocję swoich produktów, usług czy marek na kontach influencerów w mediach społecznościowych w zamian za korzyści materialne (nie tylko finansowe).
