„Think Different” to jedna z najbardziej ikonicznych kampanii reklamowych w historii, która odmieniła losy Apple i zrewolucjonizowała podejście do marketingu. W artykule zgłębimy fascynującą historię powstania sloganu, poznamy najważniejsze postacie stojące za jego sukcesem oraz przeanalizujemy, jak ta kampania wpłynęła na wizerunek Apple i całą branżę technologiczną.
Geneza kampanii „Think Different”
W 1997 roku Apple znajdowało się w niezwykle trudnej sytuacji. Firma borykała się z poważnymi problemami finansowymi i stała na krawędzi bankructwa. Sprzedaż produktów spadała, a marka traciła na wartości. W tym krytycznym momencie do firmy powrócił jej współzałożyciel Steve Jobs, który objął stanowisko tymczasowego CEO.
Jobs zdawał sobie sprawę, iż Apple potrzebuje nie tylko nowych, innowacyjnych produktów, ale także odświeżenia wizerunku marki. Chciał przypomnieć światu o wartościach, które od zawsze przyświecały firmie – kreatywności, innowacyjności i myśleniu nieszablonowym. To właśnie w tych okolicznościach narodziła się idea kampanii „Think Different”, która miała na celu nie tylko promocję produktów, ale przede wszystkim odbudowę tożsamości marki Apple.
Kto stoi za sukcesem „Think Different”?
Za sukcesem kampanii „Think Different” stoi kilka kluczowych osób. Niewątpliwie główną postacią był Steve Jobs, który osobiście zaangażował się w proces tworzenia kampanii i nadał jej ostateczny kształt. Jednak równie istotną rolę odegrała agencja reklamowa TBWA\Chiat\Day, a w szczególności jej dyrektor kreatywny Lee Clow.
To właśnie Clow wraz ze swoim zespołem opracował koncepcję kampanii i slogan „Think Different”. Warto wspomnieć także o copywriterze Craigu Tanimoto, który według niektórych źródeł był autorem oryginalnego pomysłu. Nie można też zapomnieć o Robie Siltanenie i Kenie Segalu, którzy napisali tekst do słynnego spotu „The Crazy Ones”. Sukces „Think Different” był więc efektem współpracy wielu utalentowanych ludzi, którzy pod przewodnictwem Jobsa stworzyli jedną z najbardziej ikonicznych kampanii reklamowych w historii.
Dlaczego „Think Different” a nie „Think Differently”?
Wybór formy „Think Different” zamiast gramatycznie poprawnej „Think Differently” był celowym zabiegiem, który wzbudził sporo kontrowersji. Twórcy kampanii zdecydowali się użyć słowa „different” jako rzeczownika, a nie przysłówka, co miało nadać sloganowi większą siłę i oryginalność.
Celem było stworzenie hasła, które samo w sobie będzie „myśleć inaczej” – łamać zasady i wyróżniać się, dokładnie tak jak Apple. Jobs argumentował, iż „Think Different” brzmi lepiej i ma większą moc oddziaływania niż „Think Differently”. Chodziło o to, by slogan nie tylko zachęcał do myślenia w inny sposób, ale sam w sobie był manifestacją takiego podejścia. Ta niekonwencjonalna forma gramatyczna stała się przedmiotem dyskusji, ale jednocześnie doskonale oddawała ducha marki Apple i jej podejście do innowacji.
Ikony w reklamach – kogo wybrał Apple?
W kampanii „Think Different” Apple zdecydowało się wykorzystać wizerunki osób, które zmieniły świat swoim nieszablonowym myśleniem i działaniem. Byli to zarówno historyczni bohaterowie, jak i współcześni innowatorzy. Lista obejmowała m.in.:
- Alberta Einsteina
- Martina Luthera Kinga Jr.
- Mahatmę Gandhiego
- Pabla Picassa
- Boba Dylana
- Johna Lennona i Yoko Ono
- Muhammada Alego
- Marię Callas
- Alfreda Hitchcocka
- Jima Hensona
Wybór tych postaci nie był przypadkowy. Każda z nich reprezentowała wartości, które Apple chciało kojarzyć ze swoją marką: kreatywność, innowacyjność, odwagę w przełamywaniu schematów i dążenie do zmieniania świata na lepsze.
W kampanii pojawiły się zarówno postacie powszechnie znane i podziwiane, jak i nieco bardziej kontrowersyjne. Celem było pokazanie, iż „myślenie inaczej” często wiąże się z wychodzeniem poza utarte ścieżki i kwestionowaniem status quo. Apple chciało w ten sposób zainspirować swoich klientów do podobnego podejścia do życia i pracy.
Jak „Think Different” odmieniło wizerunek Apple?
Kampania „Think Different” miała ogromny wpływ na postrzeganie marki Apple. W momencie jej wprowadzenia firma znajdowała się w kryzysie, a jej wizerunek był mocno nadszarpnięty. Kampania pomogła przypomnieć światu o wartościach, które od zawsze były związane z Apple: innowacyjności, kreatywności i dążeniu do doskonałości.
„Think Different” nie tylko odświeżyło markę, ale także nadało jej nowy, inspirujący wymiar. Apple przestało być postrzegane jedynie jako producent komputerów, a stało się symbolem kreatywności i nonkonformizmu. Kampania przyciągnęła uwagę nie tylko dotychczasowych fanów marki, ale także nowych klientów, którzy zaczęli utożsamiać się z wartościami prezentowanymi przez Apple. W efekcie firma zaczęła odzyskiwać pozycję lidera innowacji w branży technologicznej, co przełożyło się na wzrost sprzedaży i poprawę sytuacji finansowej.
Czy „Think Different” było odpowiedzią na slogan IBM?
Istnieje teoria, iż slogan „Think Different” był bezpośrednią odpowiedzią Apple na hasło „Think” używane przez IBM. Choć Apple nigdy oficjalnie tego nie potwierdziło, wiele wskazuje na to, iż była to celowa gra słów mająca na celu podkreślenie różnicy między obiema firmami.
IBM, jako gigant branży technologicznej, był postrzegany jako synonim korporacyjnego, konserwatywnego podejścia do biznesu. Apple, przeciwnie, chciało być kojarzone z innowacyjnością i nieszablonowym myśleniem. Dodając słowo „Different” do „Think”, Apple nie tylko nawiązało do sloganu konkurencji, ale także podkreśliło swoją unikalną pozycję na rynku. Był to sprytny zabieg marketingowy, który pozwolił firmie wyróżnić się na tle konkurencji i jednocześnie zakwestionować dominującą pozycję IBM.
Jak powstał kultowy spot reklamowy „The Crazy Ones”?
Spot reklamowy „The Crazy Ones” jest uważany za jedno z najbardziej ikonicznych dzieł w historii reklamy. Jego powstanie było efektem intensywnej pracy kreatywnej i wielu decyzji podejmowanych w trakcie procesu produkcji.
Początkowo planowano wykorzystać piosenkę „Crazy” Seala jako podkład muzyczny do spotu. Jednak gdy okazało się, iż utwór jest zbyt długi na 60-sekundową reklamę, zdecydowano się na napisanie oryginalnego tekstu. Autorami tekstu byli Rob Siltanen i Ken Segall, którzy stworzyli inspirujący monolog zaczynający się od słów „Here’s to the crazy ones”. Kluczową decyzją było wybranie odpowiedniego lektora. Rozważano wiele opcji, w tym Robina Williamsa i Toma Hanksa, ale ostatecznie wybór padł na Richarda Dreyfussa. Co ciekawe, istnieje również wersja spotu z głosem samego Steve’a Jobsa, która jednak nigdy nie została oficjalnie wyemitowana.
Kampania „Think Different” to nie tylko przełomowe osiągnięcie w dziedzinie reklamy, ale także najważniejszy moment w historii Apple. Pomogła ona firmie odbudować swoją pozycję na rynku i stworzyć silną, inspirującą markę. Slogan „Think Different” stał się manifestem Apple, zachęcającym do innowacyjności i kreatywności. Mimo upływu lat, kampania ta przez cały czas jest źródłem inspiracji dla marketerów na całym świecie, pokazując, jak potężnym narzędziem może być reklama, która odwołuje się do wartości i emocji.
