Allegro vs InPost. Czy to naprawdę walka o ostatnią milę

Allegro zbudowało Smart!, InPost postawił Paczkomaty i przez długie lata wszystko układało się w model, który można było uznać za niemal podręcznikowy przykład współzależności dwóch silnych graczy. Jeden generował ruch, drugi zapewniał wygodę. Jeden odpowiadał za wybór, drugi – za dostarczenie. Klient był w centrum, a cały system działał zaskakująco sprawnie jak na skalę, na jakiej operował.

Dziś ten układ przestaje istnieć. I nie chodzi tu o kolejny konflikt biznesowy, który za chwilę zostanie przykryty nową narracją i kolejną rundą negocjacji. To, co obserwujemy, jest znacznie głębsze – to moment, w którym dwie organizacje zaczynają redefiniować swoje miejsca w całym łańcuchu wartości. Jednocześnie przesuwają granice wpływu na klienta w sposób, który może zmienić układ sił na rynku na lata.

Bo w tej historii najważniejsze wcale nie jest to, kto ma więcej automatów paczkowych, lepsze SLA czy bardziej dopracowaną aplikację. Najważniejsze jest to, kto kontroluje moment decyzji. To w nim właśnie dzieje się cała magia.

Od platformy do systemu operacyjnego

Gdy klient wchodzi na platformę, przegląda ofertę, porównuje ceny, wybiera produkt i finalizuje zakup, podejmuje szereg mikrodecyzji, które razem składają się na jedną wielką – wybór miejsca, w którym chce wydać swoje pieniądze. I o ile przez lata centrum tej decyzji znajdowało się na marketplace’ach, o tyle dziś coraz większa część tej władzy przesuwa się w stronę doświadczenia logistycznego. Bo klient kupuje proces.

Allegro wykonało ruch, który z perspektywy strategicznej jest jednym z najciekawszych w całym europejskim e-commerce. Logistyka przestała być dla nich zależnością, a zaczęła być systemem. Allegro Delivery przejęło już znaczącą część wolumenów i buduje własną coraz bardziej kompletną sieć dostaw. Tym samym w bardzo krótkim czasie przeszło drogę od projektu wspierającego do jednego z głównych filarów operacyjnych platformy.

To nie jest tylko kwestia liczby automatów czy punktów odbioru. To kwestia kontroli nad doświadczeniem klienta w najbardziej wrażliwym momencie całego procesu – wyborze dostawy. To właśnie wtedy platforma może wpływać na decyzję klienta, poziom konwersji oraz powtarzalność zakupów. Przez lata był to jednak etap pozostający poza jej pełną kontrolą.

Dziś już nie jest i to zmienia wszystko. Bo kiedy platforma bierze odpowiedzialność za logistykę, przestaje być pośrednikiem, a zaczyna pełnić rolę systemu operacyjnego dla całego handlu. Systemu, który nie tylko łączy kupującego ze sprzedającym, ale także zarządza całym doświadczeniem – od pierwszego kliknięcia aż po moment odbioru paczki.

W tym samym czasie Allegro robi jeszcze jeden ruch, który dla wielu pozostaje poza radarem, a który może mieć ogromne znaczenie w dłuższej perspektywie – wejście w usługi. Nie jako ciekawostkę, nie jako eksperyment na marginesie, ale jako świadome poszerzenie kategorii o obszary, w których klient już funkcjonuje, ale które do tej pory nie były zagospodarowane w ramach klasycznego modelu marketplace.

Usługi medyczne są tu pierwszym, bardzo czytelnym przykładem – obszarem o dużym popycie, wysokiej częstotliwości i znacznym potencjale do budowania powtarzalności. To jest ruch, który z jednej strony dywersyfikuje biznes, a z drugiej strony, co jeszcze ważniejsze, wydłuża czas obecności klienta w ekosystemie. Bo nagle platforma przestaje być miejscem, do którego wchodzisz tylko po produkt, a zaczyna być miejscem, do którego wracasz również po usługę, rozwiązanie problemu czy szybką decyzję. A im częściej wracasz, tym mniej powodów masz, by wychodzić.

Trudna droga w górę łańcucha wartości

Po drugiej stronie tej historii stoi InPost. Firma, która zbudowała jedną z najmocniejszych usług logistycznych w Europie i przez lata była synonimem wygody w dostawie. Paczkomat dla wielu kupujących był nawykiem. I właśnie dlatego każda próba wejścia InPostu wyżej w łańcuch wartości budzi tak duże zainteresowanie. Problem polega na tym, iż historia tych prób jest, delikatnie mówiąc, niefortunna.

InPost Fresh miał pozwolić marce wkroczyć w handel spożywczy i zbudować własną warstwę sprzedażową. Ten projekt nie okazał się jednak przełomowy i nie zrewolucjonizował sposobu robienia zakupów. Rynek przyjął go bez większych emocji. Z kolei InPost Pay miał służyć uproszczeniu procesu zakupowego i stanowić odpowiedzieć na fragmentację e-commerce. Najpierw było o nim głośno, po czym zrobiło się… cicho. Bardzo cicho.

I teraz dostajemy kolejną odsłonę tej strategii, warstwę zakupową wspieraną AI, z całym storytellingiem wokół Von Halsky, inteligentnych rekomendacji i domknięcia procesu w jednej aplikacji (ilustracja). Pomysł jest logiczny, a kierunek – absolutnie zrozumiały. Tylko iż kiedy kurz po konferencji opada, zostaje bardzo proste pytanie: „Gdzie jest wykonanie?”.

Bo mowa o projekcie, który ma ambicję wejścia w jeden z najbardziej wymagających obszarów całego e-commerce, a po miesiącach przygotowań widać na razie… testy beta. Przy skali organizacji, dostępnych zasobach i tempie, w jakim rozwija się rynek, to nie jest moment, w którym chcesz komunikować „sprawdzamy”, tylko moment, w którym chcesz zaprezentować gotowy produkt.

A konkurencja nie stoi w miejscu – wręcz przeciwnie, bardzo świadomie buduje swoją pozycję i przejmuje kolejne elementy układanki. Właśnie tutaj różnica między tymi dwiema strategiami zaczyna być najbardziej widoczna.

Przeczytaj również: Jak budować miks operatorów kurierskich, który obniża koszty i zwiększa niezawodność logistyki w e-commerce

Logistyka jako źródło przewagi konkurencyjnej

Allegro rozwija swoją logistykę i nowe obszary biznesu w sposób, który od razu przekłada się na skalę i zachowanie użytkownika. InPost buduje narrację, testuje, iteruje i szuka adekwatnego modelu wejścia wyżej w łańcuch wartości. Oba podejścia mają sens – tylko iż rynek szybciej nagradza jedno z nich.

W tle tej transformacji narasta napięcie, które wychodzi już daleko poza standardową konkurencję rynkową. Spory prawne, działania regulacyjne, zarzuty o wpływanie na wybór dostawy i coraz bardziej zdecydowane ruchy obu stron pokazują jedno – epoka wygodnej współpracy dobiegła końca, a zastąpiła ją gra o niezależność i lepszy P&L.

Zdecydowanie jest to moment, w którym cały rynek powinien uważnie się przyglądać, bo ta historia wykracza daleko poza Allegro i InPost. To sygnał, iż w e-commerce wygrywać będą ci, którzy potrafią połączyć wszystko w jeden spójny system: ofertę, ruch, płatność, logistykę i doświadczenie klienta.

A logistyka w tym systemie przestaje być kosztem – staje się dźwignią wpływu na decyzję, na konwersję, na nawyki i na lojalność. Na koniec dnia wszystko sprowadza się do jednego pytania: „Gdzie klient zaczyna i gdzie kończy swoje zakupy?”. A kto kontroluje te dwa momenty, ten kontroluje cały biznes. I właśnie dlatego ta rywalizacja ma tak duże znaczenie. Jej wynik zdecyduje nie tylko o tym, kto dowiezie więcej paczek, ale także o tym, kto będzie ustalał zasady gry w polskim e-commerce na najbliższe lata.