7 błędów w UX writingu. Jak ich uniknąć i pisać użyteczne teksty do interfejsu e-sklepu

1. Piszesz do użytkowników, zamiast z nimi rozmawiać

Jak myślisz, co jest najbardziej naturalnym sposobem porozumiewania się ludzi? Rozmowa. To ona towarzyszyła nam na długo, zanim wynaleźliśmy pismo. To w mówieniu czujemy się najlepiej, a rozmowy są podstawą naszych relacji społecznych.

Zanim zaczniesz tworzyć teksty do interfejsu, pomyśl, iż rozmawiasz ze swoim klientem, a nie tylko do niego piszesz. Im bliższy rozmowy będzie kontakt klientów ze sklepem, tym bardziej naturalne będzie ich doświadczenie. Gdy piszesz więc do interfejsów, stosuj się do zasad dobrej rozmowy (ramka 1).

2. Trudno Cię zrozumieć

Przypomnij sobie, jak to jest, gdy czytasz tekst kilka razy, a mimo to przez cały czas nie wiesz, o czym mówi. Zaczynasz się irytować? Czy autor i jego niezrozumiała wypowiedź wzbudzają w Tobie zaufanie? Na pewno odbierają Ci cenny czas, bo zamiast realizować swoje cele, zastanawiasz się, o co chodzi.

Żeby teksty w interfejsie Twojego sklepu nie wywoływały złości i nieufności, trzymaj się zasady sposobu. Dbaj, aby użytkownik zawsze z łatwością zrozumiał treści i znalazł w nich najważniejsze dla siebie informacje. Jak to zrobić? Pomogą Ci w tym zasady prostego języka (ramka 2) oraz świadomość, iż wypowiedzi, które są dla Ciebie jasne, innym mogą sprawiać problemy (ramka 3).

Źle napisane teksty w interfejsie denerwują i rzucają klientowi kłody pod nogi na drodze do zakupu. Przez to choćby najłatwiejsze czynności wydają się skomplikowane i zniechęcają (przykład 1).

3. Grasz na emocjach

„Dziękuję, nie chcę oszczędzać”, „Nie przeszkadza mi, iż tracę klientów” „Nie, nie chcę darmowych produktów” – zdarza Ci się widzieć podobne teksty na przyciskach lub w linkach?

To przykłady confirmshamingu, czyli jednego z ciemnych wzorców. Polega on najczęściej na tym, iż gdy klient chce z czegoś zrezygnować (np. z subskrypcji czy rabatu), musi kliknąć w element z tekstem, który wywołuje zawstydzenie (przykład 2).

Deceptive patterns lub dark patterns, nazywane czasami po polsku ciemnymi wzorcami, to sztuczki, których używają projektanci aplikacji i stron, aby użytkownik zrobił coś, czego nie chce – np. kupił produkt, zainstalował program, zapisał się na subskrypcję lub z niej nie zrezygnował.

Do ciemnych wzorców zalicza się m.in:

• ukrywanie informacji,
• wieloznaczny, mylący język,
• utrudnianie rezygnacji lub wypisania się,
• wywoływanie wrażenia, iż okazja jest ograniczona w czasie, mimo iż wcale taka nie jest³.

To właśnie wzbudzenie w użytkowniku negatywnych emocji na jego temat ma sprawić, iż wybierze on opcję, której pierwotnie nie chciał. I rzeczywiście, confirmshaming może na krótką metę działać. Pytanie, czy zawstydzaniem odbiorców zbudujesz z nimi długotrwałą relację.

To co, wybierasz etyczną komunikację czy rezygnujesz, bo lubisz, gdy Twoi klienci źle się czują ?

4. Tworzysz niespójnie treści

Z kim byłoby Ci się łatwiej zaprzyjaźnić? Z osobą niestaranną, która często zmienia zdanie, a do tego raz rozmawia z Tobą jak ze starym znajomym, a raz jak z obcym? Czy może z kimś, kto jest staranny, a do tego spójny w tym, co mówi i w jaki sposób to robi? Najprawdopodobniej druga osoba wyda Ci się bardziej przewidywalna, a przez to godna zaufania.

Tak samo jest z interfejsami – trudno polubić sklep, który raz zwraca się do Ciebie bardzo formalnie, a za chwilę żartuje. Albo w jednym miejscu zapewnia, iż przesyłka wyruszy do Ciebie w 48 godz. od zakupu, a w drugim – iż w dwa dni robocze. Gdy Twoja komunikacja jest niespójna, wtedy irytuje, wprowadza w błąd i świadczy o niestaranności.

5. Informujesz, ale nie dajesz rozwiązań

Na początku poprzednich części zwracałem się do Ciebie. Czas to zmienić. Ups… chyba coś poszło nie tak. W każdym razie chcę Ci powiedzieć, iż nie wystarczy, iż teksty w interfejsie są zrozumiałe. Przede wszystkim powinny pomagać użytkownikowi sprawnie realizować cele. Muszą więc być sformułowane tak, aby klient dokładnie wiedział, co i w jaki sposób ma zrobić. Dzięki temu będzie łatwo poruszał się po Twoim sklepie. A jak wiadomo, robienie łatwych rzeczy przychodzi nam… łatwiej niż trudnych .

6. Piszesz do jednej płci

Czy w Twoim sklepie kupują tylko mężczyźni? jeżeli nie, to nie ma powodu, żeby do wszystkich osób, które go odwiedzają, pisać jak do mężczyzny (przykład 3), np. „wysłałeś”, „kupiłeś”. Jak wspominałem wcześniej – chcemy rozmawiać z naszymi klientami, a podczas rozmowy nie wypada zwracać się do kogoś inaczej, niż tego chce. Dlatego gdy piszesz bezpośrednio do użytkowników, staraj się omijać męskie końcówki (ramka 7). Dzięki temu interfejs Twojego sklepu będzie bardziej naturalny dla wszystkich.

7. Nie badasz treści z użytkownikami

Jak możesz się dowiedzieć, czy teksty w interfejsie, który tworzysz, są przyjazne, zrozumiałe i gładko prowadzą po procesie zakupowym? Zapytaj o to swoich klientów. Najlepiej, jeżeli to zrobisz, zanim treści pojawią się w sklepie. Dzięki temu łatwiej będzie Ci je poprawić, a to, co zobaczą docelowi użytkownicy, będzie lepiej dopracowane.

A co, jeżeli nie masz doświadczenia w prowadzeniu badań ani badacza w zespole? W porządku, przez cały czas możesz testować swoje treści z użytkownikami (ramka 8). Badaczom nie dorównasz, ale i tak wyciągniesz mnóstwo użytecznych wniosków, które pomogą Ci tworzyć lepszą komunikację. A im więcej badań przeprowadzisz, tym lepiej będzie Ci szło.

Na badania zapraszaj obecnych lub potencjalnych klientów. Ludzie, którzy pracują w Twojej firmie, a dodatkowo doskonale znają temat lub proces, jaki opisujesz, nie będą najlepszym wyborem.

Badania z użytkownikami to nie wszystko. jeżeli tylko możesz, sięgaj po dane ilościowe – rób testy A/B, analizuj dane dotyczące ruchu w Twoim sklepie czy korzystaj z map cieplnych. Dopiero połączenie metod jakościowych z ilościowymi da Ci pełen ogląd sytuacji.

Podsumowanie dla zabieganych

Na koniec podsumujmy, jak tworzyć teksty do interfejsów, żeby były przyjazne dla użytkowników:

1. Traktuj interfejs jak miejsce rozmowy z użytkownikiem – dzięki temu treści będą bardziej naturalne.
2. Stosuj zasady prostego języka – wtedy Twoje teksty będą zrozumiałe i użyteczne dla klientów.
3. Nie graj na emocjach użytkowników – na tym raczej nie zbudujesz długotrwałej relacji.
4. Twórz spójne treści – to zwiększy Twoją wiarygodność i oszczędzi klientom główkowania.
5. Zawsze dawaj użytkownikom rozwiązanie – niech wiedzą, iż nawet, gdy coś pójdzie nie tak, mogą na Ciebie liczyć.
6. Pisz inkluzywnie – niech możliwie każda osoba, która u Ciebie kupuje, czuje się komfortowo.
7. Badaj treści – dzięki temu przekonasz się, czy są użyteczne i jak klienci na nie reagują.

Powodzenia!

1. Podobnie jak Erika Hall łączę cztery maksymy dobrej komunikacji Paula Grice’a z zasadą grzeczności Robin Lakoff. Więcej o tym, jak używać ich w interfejsach, znajdziesz w książce: E. Hall, „Conversational Design”, New York 2018. O grzeczności pisało wielu. Na uwagę zasługuje m.in. sześć klasycznych maksym uprzejmej komunikacji Geoffreya N. Leecha.
2. Więcej o jasnej i skutecznej komunikacji znajdziesz w moim artykule: J. Krzywolak, „Unikaj waleni, zajęcy i papug, czyli 7 zasad prostego języka, które poprawią Twoją komunikację”, „E-commerce w Praktyce”,
3. Setki przykładów i dokładniejsze omówienie ciemnych wzorców znajdziesz na stronie https://www.deceptive.design/ oraz w książce: H. Brignull, „Deceptive Patterns: Exposing the Tricks Tech Companies Use to Control You”, [b.m.] 2023.
4. Więcej o tym, jak pisać dobre komunikaty o błędach oraz inne teksty do interfejsów, znajdziesz w książce: W. Aleksander, „UX writing. Moc języka w produktach cyfrowych”, Gliwice 2023.
5. Jak zabrać się do testów użyteczności, dowiesz się z książki: K. Steve, „Rocket Surgery Made Easy”, Berkeley 2010.