- Przeprowadź audyt obecnych działań marketingowych
Jeśli chcesz skalować swój e-commerce, w pierwszej kolejności spójrz na działania marketingowe, które w tej chwili prowadzisz dla sklepu online. Przeanalizuj i porównaj ze sobą wszystkie źródła ruchu i określ te, które są najskuteczniejsze. Musisz poznać miejsca, gdzie Twoje budżety przynoszą największe zyski, oraz te, w których brakuje zadowalających efektów. Podczas takiej analizy z dużym prawdopodobieństwem dostrzeżesz, iż budżet marketingowy nie jest wydawany efektywnie.
Podstawowym narzędziem służącym do analizy wyników kampanii mogą być raporty w Google Analytics 4, ale należy tutaj brać pod uwagę różne modele atrybucji w zależności od platformy reklamowej. Warto rozważyć też inne narzędzia np. Sublime.
Zapamiętaj
Audyt to plan działania, a nie jedynie formalność. To na jego podstawie już na początku zdecydujesz, czy warto, a jeżeli tak, to gdzie alokować środki w celu podniesienia efektywności wydawanego budżetu. Powtarzaj tę analizę cyklicznie, a podczas niej wyciągaj wnioski z poprzednich decyzji i testów – niech to będzie niekończący się proces. Audyty warto wykonywać co najmniej w ujęciu kwartalnym. Warto też złapać retrospektywę półroczną i roczną.
- Działaj na każdym etapie lejka
Podstawowym błędem przy skalowaniu działań reklamowych w e-commerce jest skupienie się wyłącznie na kampaniach sprzedażowych. W krótkim okresie może wydawać Ci się, iż jest to skuteczne podejście, bo po zwiększeniu budżetu kampanie sprzedażowe w początkowym okresie najczęściej zaczynająosiągać lepsze wyniki.
Dlaczego jednak takie podejście jest błędem długoterminowo? Przede wszystkim dlatego, iż w dłuższej perspektywie zabraknie Ci dopływu nowych użytkowników, co sprawi, iż reklamy będą docierać do tej samej grupy odbiorców, przez co częstotliwość wyświetlania reklam użytkownikowi znacznie wzrośnie, a tym samym będzie wzrastać jego frustracja i… koszt reklamy. Jak temu zapobiec?
Wskazówka
Zaplanuj działania na każdym etapie lejka, aby zapewnić dopływ nowych użytkowników.
W przypadku działań zasięgowych w Meta Ads dobrą praktyką jest tworzenie kampanii z podziałem na odpowiednie formaty:
- Kampania optymalizowana pod CPM (cost per mile) – lepiej sprawdzają się w niej formaty banerowe.
- Kampania optymalizowana pod CPV (cost per view) – lepiej sprawdzają się w niej formaty wideo (a wręcz innego formatu nie możesz w niej wykorzystać).
Dodatkowo kampanie optymalizowane pod wyświetlenia ThruPlay zwiększają bazę użytkowników, których później można wykorzystać w remarketingu – jako osoby, które obejrzały materiał w całości lub przez określony czas (np. minimum trzy sekundy).
Wskazówka
Pamiętaj, iż przy dodaniu nowych materiałów wideo do kampanii optymalizowanych pod ThruPlay musisz wrócić do edycji listy odbiorców osób i wskazać im materiały wideo nowo dodane w kampanii.
Przy skalowaniu e-commerce nie może zabraknąć kampanii na etap lejka między zasięgiem, a sprzedażą. Twoim zadaniem będzie wdrożenie kampanii na ruch optymalizowanych pod wyświetlenie strony docelowej. Te kampanie to dobre i tanie źródło ruchu – pojedyncze wyświetlenie strony docelowej powinno oscylować w granicach kilkudziesięciu groszy.
Kampanie dostarczające ruch na stronę oraz jednocześnie poszerzające listy remarketingowe to element do zagospodarowania w dłuższym horyzoncie czasowym, z wzięciem pod uwagę danych wskazujących na częstotliwość wyświetlania reklam.
Wskazówka
W ramach Meta Ads ustaw optymalizację kampanii pod wyświetlenie strony docelowej. Gwarantuje ona dotarcie do wyższej jakości użytkowników niż optymalizacja pod kliknięcie. o ile zależy Ci na pozyskiwaniu ruchu i zwiększaniu świadomości marki w YouTube Shorts, masz taką możliwość, aby targetować pionowe reklamy wyłącznie za pośrednictwem placementu Shorts. jeżeli chodzi o Google Ads, warto pochylić się przede wszystkimi nad kampaniami Demand Gen. Oferują one aktualnie mnóstwo nowych możliwości, które nie były wcześniej dostępne.
Podstawowe wskaźniki do mierzenia postępu skalowania. Źródło: Materiały własne autora
Pamiętaj o określeniu KPI, które pozwolą Ci zmierzyć czy skalowanie kampanii PPC odbywa się w prawidłowy sposób. Podstawowy zestaw KPI:
- dla kampanii zasięgowych – CPM i CPV,
- dla kampanii na ruch – CPC i LPV,
- dla kampanii sprzedażowych – CPS, CR, ROAS.
- Efektywnie wydawaj budżet reklamowy
W dobie kampanii automatycznych, opartych na algorytmach bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, należy kontrolować, jak system wydaje Twój budżet. Regularnie sprawdzaj, jak wyglądają wydatki i skuteczność grup odbiorców pod kątem platform, demografii oraz reklam.
Maksymalne wykorzystywanie okresów promocyjnych jest bardzo ważne przy skalowaniu kampanii. Każdy e-commerce powinien mieć zaplanowane okresy oraz mechanizmy promocyjne. Gdy znasz taki kalendarz, Twoim zadaniem jest takie zarządzanie budżetem, aby w okresach promocyjnych wydawać go najwięcej, ponieważ wtedy zwiększa się szansa na pozyskanie większej liczby transakcji, a co za tym idzie – dotarcia do nowych użytkowników.
Wskazówka
Nie każdy rodzaj promocji będzie osiągał tak samo dobre wyniki sprzedażowe – musisz to wziąć pod uwagę przy planowaniu budżetu mediowego. Z reguły promocje polegające na procentowej zniżce przynoszą lepsze efekty niż np. promocje związane z dodawaniem gratisów do zamówień.
Bardzo dobrymi okresami do skalowania działań są sezony w ciągu roku, na które czekają konsumenci: Black Friday, Cyber Monday, Święta Bożego Narodzenia czy „Back to School”. W okolicach tych wydarzeń konsumenci są bardziej skłonni do dokonywania impulsywnych zakupów. Łatwiej wydają pieniądze, a więc masz możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców, które w innym okresie roku nie zdecydowałyby się na zakup w Twoim sklepie.
Wskazówka
Musisz liczyć się z tym, iż w okresach wzmożonej sprzedaży w e-commerce stawki CPC czy CPS będą wyższe, ze względu na wzmożoną konkurencję. Zaplanuj tak roczny budżet, aby móc realnie konkurować z innymi sklepami.
- Szukaj nowych grup odbiorców
W dobie coraz większej automatyzacji i ograniczania szczegółowego targetowania kampanii PPC, musisz sięgnąć po listy klientów z własnego CRM. Listy klientów są najbardziej kalorycznymi danymi do dalszego eksploatowania jako źródło list lookalike. Rekomenduję tworzenie list lookalike na bazie list osób:
- które dokonały zakupu na stronie,
- których średnie koszyki zakupowe były wyższe od AOV,
- które składały zamówienia częściej niż wynosi średnia liczba zamówień na użytkownika.
Pierwsza z list jest bardzo podstawowa. Dwie pozostałe definiują najbardziej wartościowych klientów. Wgraj je na swoje konta Meta Ads i utwórz od nich listy lookalike (ramka).
- Segmentuj grupy odbiorców pod kątem komunikacji
Przy skalowaniu kampanii w e-commerce dużą rolę może odegrać remarketing, który nie jest tylko pogonią za porzuconym koszykiem. Jeśli zadbasz o górę lejka, zaczniesz zauważać przypływ nowych użytkowników, którzy dokonali różnego rodzaju interakcji ze stroną docelową czy reklamami. Duża część z tych użytkowników nie dokona transakcji przy pierwszym kontakcie z marką, więc musisz wrócić do nich z dopasowanych komunikatem, w zależności jakiej interakcji dokonali. Jak to zrobić skutecznie?
W pierwszej kolejności przetestuj poniższe segmenty użytkowników:
- wszyscy odwiedzający z ostatnich 7–30 dni,
- czytelnicy bloga i poradników,
- osoby, które odpadły na danym etapie ścieżki (dodanie do koszyka, płatność itp.),
- obserwujący w social mediach,
- osoby wchodzące w interakcję z reklamami,
- widzowie powyżej zadanego progu obejrzenia wideo.
Zapamiętaj
Dobór odpowiedniej komunikacji jest istotny na każdym etapie lejka sprzedażowego, szczególnie przy docieraniu do nowych użytkowników. Warto sprawdzić, jakie produkty wybierają klienci przy pierwszym zakupie, co najczęściej kupują osoby powracające oraz co najlepiej zaproponować tym, którzy mogą dokonać drugiej transakcji. Na tej podstawie posegmentuj odbiorców i dopasuj do nich komunikację oraz reklamy – pokaż adekwatny produkt i użyj języka, który najlepiej trafi do danej grupy.
Postaw na efektywność
Skalowanie kampanii e-commerce to nie podniesienie budżetu jednym kliknięciem. To proces, który wymaga planu, cierpliwości i otwartości na testy. Im lepiej go przygotujesz, tym większe masz szanse na trwały sukces. Szukaj nowych rozwiązań, eksperymentuj i pamiętaj – w dłuższej perspektywie takie podejście zawsze się opłaca.
