Współpraca z influencerami w kampaniach digitalowych dla e-commerce. Szansa na wzrost czy kosztowna pomyłka?

Influencer marketing to gigantyczny rynek, który z roku na rok zyskuje na wartości i dalej może stanowić soczysty owoc do zerwania.

Sam wzrost rynku i znaczenia influencerów nie oznaczają jednak, że taka współpraca to gotowy przepis na sukces. Nieprzemyślane i przypadkowe działania mogą nie przynieść pożądanych efektów. Za tym idą wydane pieniądze, rozżalenie i frustracja, a choćby niechęć do tego rodzaju przedsięwzięć w przyszłości. Jednego z naszych klientów dość długo przekonywaliśmy do kampanii z udziałem twórców, właśnie ze względu na nieudaną współpracę kilka lat wcześniej – po tej sytuacji w strukturach firmy stwierdzono, że to po prostu nie dla nich.

Influencer marketing w 2025 roku

Influencer marketing w 2025 r. wygląda nieco inaczej niż jeszcze kilka lat temu – zmienia się sposób tworzenia treści, model współpracy, a przede wszystkim rola samych twórców. W przypadku e-commerce nie wystarczy już po prostu wrzucić kodu rabatowego do story czy rolki. Aby działania z twórcami przynosiły realne efekty, istotne jest zrozumienie zmian, jakie zachodzą na rynku, oraz aktualnych trendów. To właśnie one stanowią fundament skutecznych kampanii.

O komentarz poprosiłam Maję Musznicką-Janiec, badaczkę trendów i założycielka TRENDIFYLab. – Influencer marketing przechodzi dużą transformację, a zmiany widoczne są na różnych polach. Patrząc nieco szerzej, z perspektywy zmian społeczno-kulturowych funkcjonujemy jako społeczeństwo w świecie pełnym niepewności – ekonomicznych czy politycznych – dlatego odbiorcy coraz częściej poszukują treści wspierających normalne życie, a nie przesadnie idealne. Konsumenci są zmęczeni wszechobecną reklamą, światem influencerów, choć paradoksem jest to, że przez cały czas czerpią od nich inspiracje.

Coraz silniej odczuwalna jest potrzeba nowego wymiaru autentyczności – takiej, która – choć kuratorowana i filtrowana przez pryzmat marki – pozostaje bliższa zwyczajnej codzienności. Dlatego prowadzenie długofalowych działań we współpracy np. z mniejszymi influencerami może przynieść znacznie lepsze wyniki, niż chwilowe angażowanie twórców z wielkimi zasięgami, którzy w wielu przypadkach stali się po prostu drogą tablicą nieskończonej liczby ogłoszeń.

– Funkcjonujemy w świecie ulotnych trendów, estetyk, memów i haseł, które są istotne jedynie przez moment. Dlatego świadome planowanie długofalowych działań, budowanie dialogu z twórcami zamiast ograniczania się do prostego delegowania im prezentacji produktu – może stanowić istotny aspekt w influencer marketingu, który przynosi korzyści – dodaje Musznicka-Janiec.

Nie można też zaprzeczyć, że sztuczna inteligencja odgrywa coraz większą rolę w analizie danych, selekcji influencerów i personalizacji treści, stając się ważnym elementem kampanii marketingowych. Zwiększa się także profesjonalizacja branży – raczej trudno wyobrazić sobie sensownie przeprowadzoną kampanię albo działania sprzedażowe bez określonych wskaźników.

Kampania dla e-commerce z influencerem krok po kroku

Dobra współpraca z influencerem nie wydarza się samoistnie. choćby najbardziej dopasowany twórca nie zrealizuje Twoich celów, jeśli nie zadbasz o odpowiednie przygotowanie, komunikację i kontekst kampanii. O czym warto pamiętać?

1. Dopasuj influencera do akcji i działań

To oczywistość i o researchu można napisać osobny tekst, ale… trudno nie uwzględnić tego tematu. To absolutna podstawa. Dopasuj influencera do lejka. Inni twórcy sprawdzą się na etapie inspiracji, inni na etapie konwersji. Więcej znajdziesz w ramce ze wskazówką.

2. Zadbaj o kontekst publikacji

Nawet najbardziej kreatywny materiał może „zginąć” lub wypaść niespójnie, jeśli influencer nie wie, w jakim szerszym kontekście działa marka. Zawrzyj najważniejsze materiały w briefie z założeniami współpracy.

3. Pracuj na jasnych celach i wskaźnikach

Znów absolutna podstawa. Jaka wartość zakupów lub ROAS z linku influencera będzie w porządku? Jakiego rodzaju zasięg pozwoli Ci określić kampanię jako sukces? To podstawowe założenia, których opracowanie powinno być nierozerwalną częścią ogólnej strategii influencer marketingowej marki lub koncepcji akcji specjalnej. Przykładowe wskaźnikach efektywności znajdziesz w ramce 1.

4. Zaplanuj działania płatne

Obok kosztów produkcji czy honorarium dla twórców koniecznie uwzględnij działania płatne na koncie reklamowym marki.

5. Podpisz umowę

To wciąż dość częste zaniedbanie. Umowa natomiast to kompas działań, a co najważniejsze – zabezpieczenie dla obu stron w niemal wszystkich kwestiach – od harmonogramu i podstawowych założeń, przez płatności itd.

Więcej wskazówek na udaną kampanię e-commerce z influencerami znajdziesz w ramce 2.

6. Ucz się na wynikach

Na koniec koniecznie zadbaj o solidny raport, analizę efektów i KPI. A później wracaj do pozyskanych informacji – wewnętrzne efekty mogą być dla Ciebie najlepszym benchmarkiem przy kolejnych tego typu działaniach, wskazaniem czy coś w założonych celach warto poprawić lub nie, czy z kampanii na kampanię rejestrujesz poprawę czy przeciwnie.

7. Zatrzymaj ludzi przy sobie

To bardzo ważny etap. Utrzymaj i pielęgnuj nowych odbiorców, którzy zauważyli Twoją markę dzięki treściom influencerów. choćby jeżeli nie kupili teraz, możesz przekonać ich do siebie za chwilę, kiedy będą mieli realną potrzebę zakupu.

Klucz do sukcesu

Influencer marketing może napędzać sprzedaż – o ile jest dobrze zaplanowany i przemyślany. Bez jasnych celów, strategii, odpowiedniego dopasowania twórcy do marki i etapu lejka czy dbałości o relację i wykonanie, dobrze ustawionego sklepu choćby największy budżet może przepaść bez żadnych efektów (ramka 3). Współpraca z twórcami internetowymi to taki obszar działań marketingowych, który nie wybacza zbyt dużej dozy przypadkowości – a za to nagradza skrupulatność, dobre przygotowanie i partnerskie podejście.

1. „Influencer Marketing Benchmark Report” – raport Influencer Marketing Hub z 2025 r.