Jeszcze kilka lat temu do rozwoju biznesu w zupełności wystarczała dobra nazwa, logo i skuteczna oferta. Dziś te fundamenty przez cały czas są kluczowe, jednak rynek, szczególnie ten oparty na usługach, relacjach i sprzedaży online, zyskał nowy, dodatkowy wymiar. Coraz mocniej przesuwa się on w stronę komunikacji, w której człowiek stojący za marką zaczyna mieć dla odbiorcy równie duże znaczenie jak sama oferta.
Klienci coraz rzadziej wybierają wyłącznie “najlepszą usługę”. W świecie zalewanym falą identycznie brzmiących treści i powtarzalnych porad, ludzie szukają punktu odniesienia: wybierają konkretny sposób komunikacji, wartości, energię i poczucie, iż po drugiej stronie stoi ktoś, komu można zaufać. Dlatego marka osobista stała się dla wielu przedsiębiorców czymś więcej niż chwilową modą czy internetowym trendem. Dla części z nich jest naturalnym etapem rozwoju firmy, która wcześniej funkcjonowała głównie jako biznes schowany za profilem marki.
Moda na markę osobistą czy realna potrzeba rynku?
Problem polega na tym, iż internet uwielbia upraszczać wszystko do skrajności. Z jednej strony słyszymy, iż każdy powinien budować markę osobistą, pokazywać swoją twarz i codzienność. Z drugiej coraz częściej pojawia się narracja, iż to wyłącznie potrzeba uwagi, ego i domena ludzi, którzy bardziej chcą być podziwiani niż naprawdę rozwijać biznes.
Tymczasem prawda, jak zwykle, leży gdzieś pomiędzy. No i teraz pytanie: czy istnieje jedna prawidłowa strategia budowania marki osobistej? Wchodząc do księgarni w dział biografii, widzimy setki różnych historii. Nie ma jednej dobrej drogi. Są po prostu różni ludzie, różne doświadczenia, różne sposoby przeżywania życia i budowania siebie.
Z mojej perspektywy personal branding musi mieć bardzo mocne korzenie w człowieku, którego dotyczy. W jego wartościach, sposobie myślenia, energii, doświadczeniach. Jednocześnie budowanie marki osobistej nie polega na opowiadaniu swojej pełnej biografii w internecie.
Czy kogokolwiek interesuje moja historia?
Bardzo często moi klienci pytają: „Karolina, ale czy kogokolwiek będzie interesowała moja historia?”
Odwróćmy więc to pytanie. Co potrzebuję powiedzieć odbiorcom, żeby zrozumieli:
- w czym mogę im pomóc,
- co mogę dla nich zrobić,
- co mogą ode mnie kupić,
- dlaczego właśnie mi mają zaufać.
Bo marka osobista ma finalnie wzmacniać biznes i wspierać jego dochody. Teraz uwaga: ta biografia przez cały czas ma znaczenie. My ją później czytamy. Ona buduje głębię, zaufanie, kontekst, ale zwykle nie jest pierwszą rzeczą, po którą sięgają ludzie. I czasem to jest trudne dla naszego ego, żeby zrozumieć, iż mimo iż konto jest nasze, z naszym nazwiskiem, naszą twarzą i naszym życiem, to na początku bardzo często gramy tam rolę drugoplanową. Pierwszoplanowe są potrzeby odbiorcy.
Marka osobista jako narzędzie, a nie cel
Wiele osób błędnie interpretuje zatem samą ideę personal brandingu. Marka osobista nie jest celem samym w sobie, ale narzędziem strategicznym. Nie chodzi o sam fakt, iż przedsiębiorca pokazuje siebie w sieci. Granica zostaje przekroczona w momencie, gdy kreowanie wizerunku zaczyna zastępować realny biznes. To najważniejsze rozróżnienie, szczególnie dziś, kiedy coraz więcej właścicieli firm dochodzi do momentu, w którym samo prowadzenie firmowego profilu zwyczajnie przestaje wystarczać. Nie dlatego, iż nagle wszyscy chcą zostać influencerami, ale dlatego, iż dla dojrzałego przedsiębiorcy marka osobista staje się naturalnym rozszerzeniem działalności, która już istnieje. To moment, w którym silna oferta zyskuje dodatkowe, osobiste wsparcie jej twórcy.
Dlatego najciekawsze marki osobiste bardzo rzadko powstają z potrzeby bycia widzianym. Znacznie częściej są konsekwencją doświadczenia, lat pracy, relacji z rynkiem i momentu, w którym właściciel przestaje być anonimowy. One wyrastają z czegoś, co już istnieje: z solidnych fundamentów, z przepracowanych godzin z klientami, z wyciągniętych wniosków i wypracowanych systemów. Są przedłużeniem wartości, a nie kreacją stworzoną wyłącznie na potrzeby algorytmu.
Karolina Orzechowska Fot. Romanowska PaulaGdy wizerunek wyprzedza kompetencje
Oczywiście, istnieją osoby, dla których marka osobista jest punktem startowym, a nie etapem dojrzewania biznesu. Zaczynają one od końca: najpierw projektują swoją internetową personę, a dopiero później zastanawiają się, co tak naprawdę potrafią i jaki problem klienta są w stanie rozwiązać. Współczesny internet niezwykle gwałtownie nagradza taką postawę, bo karmi się uwagą. Algorytm nie analizuje tego, czy ktoś rzeczywiście pomaga swoim odbiorcom. Interesują go emocje, reakcje, komentarze, watch time i udostępnienia. Im większe poruszenie wywołuje treść, tym większą dostaje widoczność.
To moment, w którym content zaczyna być projektowany bardziej pod viral niż pod prowadzenie klienta przez proces decyzji zakupowej. Coraz mniej w nim doświadczenia, konkretu i procesu, a coraz więcej emocjonalnych triggerów, kontrowersji i formatów tworzonych wyłącznie po to, by utrzymać uwagę odbiorcy. Skupienie na tym, jak mówić, by algorytm nas zauważył, całkowicie wypiera refleksję nad tym, co faktycznie mamy do zaoferowania.
Viral bardzo często daje złudzenie rozwoju. Statystyki i rosnące słupki polubień działają jak stymulant dla ego, ale duże zasięgi nie zawsze oznaczają silny biznes.
Można mieć ogromne wyświetlenia i jednocześnie nie mieć stabilnego procesu sprzedaży. Można być rozpoznawalnym w sieci i jednocześnie budować firmę całkowicie uzależnioną od nieustannego publikowania, gdzie jeden dzień bez nowych treści oznacza odcięcie od dopływu zapytania. Można mieć tysiące reakcji, ale nie mieć klientów, którzy rzeczywiście ufają marce na tyle, by zostać z nią na dłużej i zapłacić za jej realną wiedzę. Tutaj zaczyna być widoczna różnica między marką osobistą budowaną jako strategia a marką osobistą traktowaną wyłącznie jako projekt wizerunkowy.
Autentyczność to nie ekshibicjonizm
Warto przy tej okazji przyjrzeć się też samej definicji autentyczności, która w świecie online bywa mocno zniekształcona, a w biznesie nie ma nic wspólnego z emocjonalnym obnażaniem się przed kamerą. Można działać w sieci w zgodzie ze sobą, ale wciąż stawiać bardzo wyraźne granice między tym, co publiczne, a tym, co prywatne. Prawdziwa autentyczność polega na zachowaniu spójności. Na tym, iż Twoje wartości, podejście do klienta, do życia, Twoja wiedza i sposób prowadzenia biznesu w świecie offline są dokładnie takie same jak to, co komunikujesz na Instagramie. Szacunek do własnych granic i świadome przywództwo to dojrzałość i strategia.
Silna, strategiczna marka osobista potrzebuje prawdy, merytoryki i przełożenia unikalnej ekspertyzy na język korzyści dla klienta.
Jeżeli szukasz jednego sprawdzonego systemu na sprzedaż, strategię i media społecznościowe – tego jednego, jedynego – to proszę, idź do księgarni albo do biblioteki na dział biografii i zastanów się, czemu tam jest aż tyle pozycji, a nie ma tej jednej: „Jak prawidłowo żyć”. Daj znać, jak było.
Karolina Orzechowska
Swoją karierę w sprzedaży i marketingu zaczynała w korporacjach, gdzie zarządzając zespołami i procesami zdobyła szeroką perspektywę na to, co naprawdę działa w biznesie.
Dziś, mając ponad 16 lat doświadczenia w tym obszarze, uczy przedsiębiorców, jak skutecznie komunikować się i sprzedawać dzięki mediów społecznościowych. Jej podejście koncentruje się na realnych wynikach i sprzedaży, ale bez presji, iż „trzeba” coś robić. Należy działać w zgodzie ze sobą. Jest jedną z TOP30 biznesowych influencerek na Instagramie wyróżnioną przez magazyn ForbesWomen w kategorii EDUKATORKA. Tylko przez ostatnie dwa lata zrealizowała ponad 400 szkoleń indywidualnych i grupowych, w kraju oraz za granicą, a także wystąpiła na wielu konferencjach z różnych branż.
Na co dzień pokazuje, jak wykorzystać storytelling i strategiczny content marketing na Instagramie, by przyciągać wartościowych klientów i rozwijać biznes w sposób długofalowy. Jej metody bazują na sprawdzonych systemach i skutecznej komunikacji.
