Trendy powinny bazować na obserwacjach. Jak czytać raporty i wyciągać z nich jak najwięcej?

sektor3-0.pl 2 godzin temu

Każdego roku zalewa nas fala raportów o trendach – jedne budzą ekscytację, inne przytłaczają, a jeszcze inne pozostają jedynie marketingowym fajerwerkiem. Jak je czytać, by rzeczywiście wyciągnąć z nich wartość? Jak odróżnić modne hasła od realnych zmian, które kształtują przyszłość? O tym, dlaczego trendy nie powinny być prostymi receptami, ale narzędziem do pobudzania wyobraźni, rozmawiamy z Karoliną Michałkowską, projektantką innowacji i foresightu, twórczynią „Nowych Narracji”. Wskazuje, jak rozpoznawać wartościowe raporty, tłumaczy, czemu warto podchodzić do nich krytycznie, i podpowiada, jak wykorzystywać je w działaniach organizacji.

Filip Jędruch (Sektor 3.0): Opowiedz proszę najpierw czym się zajmujesz?

Karolina Michałkowska (Nowe Narracje): – Jestem projektantem, zajmuję się też foresightem. Mieszam te dwie metody. Od dwóch lat działam jako Nowe Narracje. Praca tylko foresightowo-trendowa mnie zmęczyła, brakowało mi poczucia sprawczości. Teraz mniej opowiadam o trendach, a raczej zastanawiam się jak można odzyskać poczucie nadziei i sprawczości wobec przyszłości.

Nie odpowiada mi pewne podejście do trendów. Często są one wykorzystywane do szukania prostych odpowiedzi i recept, a trendy nie są odpowiedziami. Rozumiem skąd wychodzi ta potrzeba, to poszukiwanie – funkcjonujemy w dużej złożoności, niepewności.

Jednak nie chciałam być częścią narracji, która daje proste odpowiedzi. Która mówi: „musicie spojrzeć na to, zrobić tamto i będzie super”. Wokół tego wszystkiego jest za dużo elementów, które mają wpływ na różne czynniki. Poza tym problem pojawia się, kiedy mamy przekształcić taką wizję w działania. Często kończy się na wizjach, raportach, slajdach. A kluczem powinno przecież być wprowadzenie tego w życie i działania o organizacji.

Definicje, które warto znać!
Foresight – to proces, który pomaga organizacjom i społecznościom zrozumieć, jakie mogą być różne scenariusze przyszłości i jak mogą na nie wpływać. Nie polega na przewidywaniu przyszłości, ale na badaniu różnych możliwości, które mogą się zdarzyć w przyszłości.
Futures thinking – to metoda myślenia o przyszłości, która zachęca do eksploracji wielu możliwych scenariuszy. Umożliwia zrozumienie, jakie czynniki mogą kształtować przyszłość i jak różne decyzje mogą wpływać na różne rezultaty.
Futures literacy – to umiejętność rozumienia roli przyszłości w codziennym życiu i planowaniu. Umożliwia ludziom myślenie o różnych alternatywnych przyszłościach i wykorzystanie tej wiedzy do podejmowania lepszych decyzji w teraźniejszości.

Jak dzisiaj wygląda świat raportów? Wydaje się to już trendem, iż dostajemy… raporty o trendach. Ich liczba potrafi przytłoczyć!

Na przełomie grudnia i stycznia jest prawdziwy boom. Na ogólnodostępnym dysku Google, który prowadzi jedna z badaczek, jest ich setka, jeżeli nie więcej. Przeglądając je, zaczynam zastanawiać się czego w nich szukamy.

Trendy powinny bazować na obserwacjach tego, co dzieje się dzisiaj. Często to nam się wymyka. Traktujemy je jak zmiany, które widzimy już dziś. Możemy się zastanawiać, jak mogą wpłynąć na przyszłość, co by się stało, gdyby się rozwinęły, ale nie wskazują jednoznacznych kierunków. One pokazują zmiany zachodzące teraz, pewne tendencje.
Oczywiście, iż w zależności od miejsca, w którym jesteśmy, w którym jest nasza organizacja, czasami może nam się wydawać jakąś kompletną pieśnią przyszłości. Ale skoro ktoś zwraca na to uwagę, to znaczy, iż ta przyszłość już zaistniała.

Chyba najlepiej było by traktować te raporty jako narzędzie do pobudzenia wyobraźni – by zastanowić się jak te kierunki przyszłości mogły wyglądać, ale też zrozumienie pewnych tendencji, które się dzieją. Tego brakuje mi w niektórych raportach.

Dobrze, gdy raport opisuje, z czego wynika dana zmiana. Dlaczego w ogóle się pojawiła? To nie może być szukanie prostych recept. Podejście na zasadzie: pojawia się trend, jest duży albo rośnie, więc musimy go zaaplikować. To zależy w jakim miejscu jesteś Ty, czego potrzebujesz, czego oczekujesz? Jak to się ma do twoich odbiorców?
Oczywiście trendy mogą być przydatne dla organizacji społecznych, wskazują nowe oczekiwania użytkowników. Nie każda organizacja może sobie pozwolić na szeroko zakrojone badania swoich odbiorców. Trend powinien być punktem wyjścia i odbicia. Jakie niesie ze sobą nowe możliwości, ryzyka i wyzwania?

Są raporty, które wskazują właśnie, dlaczego coś się wydarzyło i jakie to może mieć potencjalne konsekwencje. choćby jeżeli wpływ danego trendu będzie ogromny to pojawia się pytanie jak ma on się ma do naszego kontekstu, do naszego wyzwania i rozwiązania.

Rozumiem, iż nie wszystkie raporty powinniśmy czytać od deski do deski? Chyba lepiej wybrać to co jest istotne dla nas, patrzeć przez nasz pryzmat?

Raporty trendowe to także narzędzie komunikacji i marketingu. To widać w wielu z nich: czasami nie wskazują z czego coś wynika, a przyjmują narrację dotyczącą jakiegoś trendu. Istotne jest by zobaczyć jak duża jest ta zmiana, bo trend powinien być dużą, już widoczną zmianą.

Czasem mówimy o bardzo wysokopoziomowych narracjach, o trendach technologicznych i społecznych. To jest trudne do przełożenia na naszą codzienną pracę, ale tu można być pewnym. Gdy zaczynamy wchodzić głębiej w takie drobniejsze zmiany, które mają fikuśne nazwy, można zachować trochę dystansu i podejść do tego bardziej krytycznie.

Czasem zaobserwowane trendy mogą też nas przytłoczyć. Zaczynamy się zastanawiać nad nasza skalą działania, zmiany czy wpływu…

Tworząc różne małe lub większe rozwiązania możemy czuć się jak Dawid walczący z Goliatem. My kontra wielki system. Wtedy łatwo stracić poczucie sprawczości. Tym bardziej ważne jest to, by wyszukiwać takie kierunki oraz trendy, które mogą dawać nam nadzieję. One często mają przykłady, czyli sygnały zmian, dzięki którym można zaobserwować, iż ktoś już zrobił coś w określony sposób. Wtedy widzimy, iż może i zmiana nie jest super upowszechniona, ale jest widoczna. Tym samym ma większy potencjał i możemy się do niej odnieść.

Co istotne trendy czasami mogą się wykluczać. Jeden trend może wypychać drugi. Cyfryzacja kontra powracanie do doświadczeń offline. Teoretycznie się wykluczają – w co więc iść? Na to ja mówię: nie wiem, bo to zależy co Ty chcesz, jaką Ty chcesz zobaczyć przyszłość. To ważne jak my będziemy się do tych trendów odnosić, bo jeżeli je wzmacniamy to też wówczas popychamy przyszłość w jakimś kierunku.

Tak powinniśmy na to patrzeć. To większe i mniejsze zmiany, które są jak kuleczki i my też do tego woreczka z kuleczkami dorzucamy, mając tym samym wpływ. W kontekście owczego pędu, czyli ślepego podążania za trendami, oczywiście może się okazać, iż jakiś trend był świetny, a inny niekoniecznie. Czas to zweryfikuje.

Przykładem w tym kontekście może być Metaverse. To było takie bezkrytyczne podążanie za czymś, nie zastanawiając się po co, czy użytkownicy tego potrzebują, na jakie potrzeby ludzkie to odpowiada, czy my w ogóle chcemy taką przyszłość?
Mnóstwo pieniędzy poszło na takie rozwiązanie, podczas gdy my mamy naprawdę ogrom innych problemów. Fundusze można było przeznaczyć na wsparcie jakichś mniejszych inicjatyw, które naprawdę chcą zrobić coś dobrego i rozwiązać jakiś realny problem.

Czyli powinniśmy zwracać uwagę na przykłady, na sygnały zmian , które są dla nas istotne, które mogą nam przynieść jakąś zmianę?

Tak, na przykład jeżeli od razu widzimy jak dany trend może wpłynąć na nasze rozwiązanie albo na naszych odbiorców, to na pewno warto się mu przyjrzeć. Przede wszystkim powinniśmy też traktować trendy jako źródło wiedzy o ludziach. Dlaczego? Bo trendy, co do zasady, powinny dużo mówić o zmianach społecznych. Pojawia się jakaś szczelina, jakaś potrzeba, która daje energię danemu rozwiązaniu. Jak dana energia powstaje może mieć dalsze następstwa. Może przynieść jakieś konsekwencje albo dać szanse.

Powinniśmy się dzisiaj uczyć jak czytać trendy i jak przekładać je na siebie. To jest moim zdaniem kluczowa kompetencja. Ma zresztą swoją nazwę: futures literacy. Wymieniają ją dzisiaj różne międzynarodowe organizacje.

Do niedawna raportów było niewiele, ale były ważne, wkładano w nie dużo pracy. Dzisiaj łatwiej stworzyć raport niż taki raport przeczytać i zastosować.

Tak, to jest super refleksja. Rzeczywiście. Co śmieszne, choćby o tym nadmiarze informacji, który nam towarzyszy, pisano w nowych raportach. Czasem jak przeglądam analizy to choćby nie mam siły tego czytać, nie mam siły przez to przechodzić, nie rozumiem też jaką wartość mi to daje.

Jak rozpoznać dobry raport? Na co zwaracać uwagę?
W dobrych raportach, choćby jeżeli tego nie rozumiemy i nie zweryfikujemy tego, jest podana metodologia badawcza. Czyli po prostu: jak to było zrobione. choćby w prostych słowach, na początku lub na końcu odpowiedź na pytanie jak zostało to zebrane. To nam powie czy nie są to aby tylko przeczucia jakiejś grupy osób od marketingu.

Kolejna dobra rzecz to, gdy raport pokazuje skąd się ten trend wziął. Czyli na przykład odwołuje się do badań pokazujących, iż to wyszło ze zmian użytkowników i dlatego ten trend rośnie w siłę.
Mam raporty, które czytam co roku i które zawsze były dobre. choćby jeżeli ich poziom trochę spadł to trzymają go przez długi czas.

Karolina Michałkowska poleca:

Accenture Song
Newsletter: trendwathing.com
Newsletter: creativedestruction.club
IDEO i imaginable futures

Jest jeden raport, który co prawda ma pięć lat, ale mnie zachwycił. To IDEO – świetnie zrobiony raport, który pokazuje jak powinno się o trendach opowiadać. Ma piękną strukturę. Obrazuje, dlaczego poszczególne zjawiska się pojawiają, jak możemy je rozumieć, co możemy z nich wyciągnąć. Stawia pytania spekulacyjne, czyli: a co, gdyby? Rysuje różne kierunki, bo gdyby rysował tylko jeden mogłoby to nieść różne niebezpieczeństwa, wszyscy mogliby chcieć iść właśnie w to.

Kiedy ktoś pyta mnie: no dobrze to w jaki kierunek iść, odpowiadam: nie wiem. Nie chcę brać takiej odpowiedzialności. Ludzie opierają się czasem na wycinkach wypowiedzi, wybierają te trendy. Nie tędy droga. Wszystko od czegoś zależy.

Z jaką intencją chcemy przeglądać te trendy? Czego w nich szukamy? Dlaczego szukamy? Uważamy, iż utknęliśmy czy może szukamy inspiracji? A jeżeli inspiracji – to do czego? Intencja jest kluczowa, musimy ją określić zanim sięgniemy po raport.

Czasem raporty są też wyposażone w dodatkowe treści. Czy to dobre rozwiazanie dla tych, którzy chcą zgłębić jakiś temat?

To może być dobra odpowiedź na nasze problemy ze skupieniem uwagi. Mogłaby być to opcja zachęcająca do pogłębienia wiedzy. Nadmiar wiedzy może też być zniechęcający.

Jest różnica między rozbudowanymi definicjami, a przystępnym storytellingiem o trendach. Za to szanuję trendwatching.com. Może i są to trendy z fikuśnymi nazwami i tak dalej, ale one są po prostu bardzo łatwe w użytkowaniu i dalszym przekładaniu. Są bardzo skoncentrowane na użytkowniku. Z nimi się po prostu bardzo łatwo pracuje.

W kontekście dobrych raportów możemy jeszcze odnieść się do potencjalnych konsekwencji danego trendu. Im więcej jest rzeczy dających do myślenia tym lepiej. W raportach często unika się pytań, nie tego szukają w nich odbiorcy, a przecież mogą one pobudzić nas do głębokiej refleksji.

Dla mnie, poza zrozumieniem tendencji, kluczem jest, żeby raporty były odbiciem do wyobrażania sobie innych kierunków. To nie powinny być odpowiedzi, a bodźce. Wyobrażanie przyszłości i potem zastanawianie się jak zrobić, by było to osiągalne i żebyśmy mogli to wdrożyć.

Snucie wizji oczywiście też jest ciekawe, ale potem trudno przekuć taką wizję na działanie. Raporty traktuję jako narzędzie dla wyobraźni, ale oparte na obserwacji dzisiejszego świata. Nie jest to spekulacja. Tym, można powiedzieć, dobry raport różni się to od science-fiction, choć wielu autorów tej literatury było i jest świetnymi specjalistami w przewidywaniu.

Czy warto sięgać po narzędzia wykorzystujące AI do czytania raportów? Może taki NotebookLM albo ChatPDF pomogą nam w znalezieniu tego czego szukamy?

Nie korzystam z takich rozwiązań, z uwagi na to, iż zajmuje się bardziej obserwowaniem zmian niż stricte obserwowaniem trendów. Ciekawi mnie bardziej to co jest na horyzoncie, te rzeczy, które jeszcze nie są duże, jeszcze nie są widoczne. One mogą być bardzo dużym potencjałem do wykorzystania, pokazują w jakim kierunku może iść przyszłość. Nie stosuję narzędzi AI, bo wiem, iż potrafię to wyłapać.

Choć jestem blisko technologii to bardziej lubię patrzeć na zmiany społeczne. Przy wykorzystywaniu takich narzędzi na pewno trzeba sprawdzić czy nie halucynują. Mam też obawę, iż przy takiej pracy możemy iść po linii najmniejszego oporu: prosząc o wypisanie dziesięciu trendów i po prostu wziąć je za pewnik.

Jeśli Sztuczna Inteligencja radziłaby sobie dobrze z przesianiem raportów, to pewnie – można z niej korzystać. Zaznaczam jednak, iż podchodząc do tego z dystansem. Dobrze wiemy, iż dużo osób nie podchodzi krytycznie do tego, co wypluwa sztuczna inteligencja, a nie tędy droga.

Cechy dobry raportów

Metodologia – podano konkretne dokumenty, linki i dane dotyczące prowadzonych badań lub liczb, na których raport się opiera
Struktura – treść i sposób jej organizacji nie powinna wzbudzać zakłopotania, jeżeli zaczynamy się gubić – to niedobrze!
Przystępność – czy język jest zrozumiały dla laików lub osób, które dopiero zaczynają przygodę z jakąś dziedziną? Czy nie występują tam branżowe zwroty?
Wskazywanie potencjalnych konsekwencji – czy dany trend może mieć jakieś negatywne skutki? NA co?
Pojawiają się pytania – raport pobudza do myślenia, wskazuje co jeszcze wymaga czasu lub opracowania
Materiały dodatkowe – wszystko co pozwoli nam zgłębić temat, odnośniki, wskazówki.
Nasza intencja – czy dany raport pozwoli nam spełnić nasze założenia, czy znajdziemy tam to czego szukamy

Karolina Michałkowska: Projektantka innowacji na drodze poszukiwania sposobów na projektowanie zmian, które utrzymują balans między myśleniem długoterminowym i krótkoterminowymi działaniami. Jako „Nowe Narracje” chce pomagać innym odzyskać poczucie sprawczości i nadzieję wobec przyszłości. Pomaga firmom zrozumieć złożone wyzwania, identyfikować nowe możliwości oraz tworzyć nowe kierunki działania. Wcześniej pracowała jako Service Designer i Foresight Analyst w agencjach projektowo-badawczych.