Skuteczna strategia performance. Jak marka GLOV wyprzedała cały magazyn i osiągnęła 55% wzrost przychodów podczas Black Week

Cele kampanii

Przygotowania do Black Week rozpoczęły się wcześnie – pod koniec września. Na tym etapie ustaliliśmy wspólnie z przedstawicielami marki cele kampanii, spójne z celami biznesowymi GLOV. Aby je określić, dogłębnie przeanalizowaliśmy sprzedaż z poprzednich lat. Nie tylko całościowo, w sklepie, ale także z poziomu sprzedaży konkretnych produktów. Sprawdziliśmy, z jakich źródeł reklamowych generowano sprzedaż, z której reklamy na bazie tagowania UTM pochodzili klienci, jak sprowadzano ruch do sklepu i konwertowano go w zakupy.

Na tej podstawie określiliśmy cele na Black Week 2024:

• Przychód na poziomie min. 30% – klientowi zależało na tym, aby uzyskać rok do roku minimum 30% wzrost przychodu ze względu na zatowarowanie magazynu związane z nadchodzącym szczytem sprzedaży. To był najważniejszy, główny cel kampanii reklamowej.
• Zachowanie ROAS na poziomie powyżej 400% – klient był świadomy, że główny cel kampanii (przedstawiony wyżej) będzie związany ze zwiększonymi kosztami. W trakcie Black Week rok wcześniej wynik ROAS osiągnął poziom 433%. Celem na 2024 r. było utrzymanie go na poziomie powyżej 400%.
• Sprzedaż produktu TOP1, czyli sprzedanie tarki-pumeksu z nano szkła powyżej 3 tys. sztuk – zdecydowanie produktem nr. 1 w sklepie GLOV jest tarka-pumeks do stóp z nano szkła. Klient wiedział, że cel związany z przychodem realizowany będzie w głównej mierze z topowego produktu, dlatego założył cel sprzedaży min. 3 tys. sztuk tego produktu w czasie Black Week.
• Sprzedaż depilatora z nano szkła powyżej 2 tys. sztuk – w trakcie 2024 r. drugim najlepiej sprzedającym się produktem był depilator z nano szkła. Celem klienta była sprzedaż minimum 2 tys. sztuk tego produktu.

Podejmowane działania strategiczne

Postawione cele były ambitne. Wiedzieliśmy, że ich osiągnięcie będzie niełatwym zadaniem, dlatego zaplanowaliśmy precyzyjnie cały okres Black Week, który był przed nami.

Analiza wyników Black Week z poprzednich lat

Przygotowania rozpoczęliśmy już w październiku. Przeanalizowaliśmy dokładnie środki wydawane na reklamę w panelach Google Ads oraz Meta Ads w poprzednich latach, ich przełożenie na sprzedaż konkretnych produktów, konwersję względem sprowadzanego ruchu z danych typów kampanii, czas, w jakim został zagospodarowany budżet reklamowy i zaangażowanie użytkowników. Potrzebowaliśmy tej wiedzy do określenia kolejnego punktu w naszej strategii, czyli podziału budżetowego.

Każdego dnia obserwowaliśmy jak rozkład ruchu w czasie wpływał na liczbę konwersji. Identyfikowaliśmy typy kampanii, które generowały najlepsze wyniki, i przyglądaliśmy się z bliska ścieżkom konwersji – jak przebiegały, z ilu składały się etapów oraz ile kampanii było potrzebnych, zanim użytkownik dokonał zakupu. Analizowaliśmy każdą informację związaną z wolumenem sprzedaży, współczynnikiem konwersji, zwrotem z wydatków na reklamę (ROAS) i nakładaliśmy na to koszty stałe, dzięki czemu mogliśmy wyprowadzić wnioski, które kampanie reklamowe przekładały się na ROI marki.

Strategia wykorzystania budżetu reklamowego

Wiedzieliśmy, że w kampaniach drzemie ogromny potencjał sprzedaży przed nadchodzącym Black Week. Pierwszy punkt i etap działania, czyli analiza poprzednich lat, pozwoliła nam określić, które kampanie były przeinwestowane, a które niedoinwestowane. Dowiedzieliśmy się, jakie reklamy były najskuteczniejsze, a także – które komunikaty reklamowe oraz formy reklamy sprawdzały się najlepiej. Przez filtr dokonanej analizy mogliśmy dokładnie rozpisać podział budżetu reklamowego – nie tylko przez pryzmat typów kampanii czy reklam, ale także pod kątem danego dnia.

Musieliśmy zdecydować także, w jakie typy kampanii chcemy inwestować. W przypadku obu kanałów reklamowych tj. Google Ads oraz Meta Ads, zdecydowaliśmy się w zasadzie na pełen wachlarz możliwości. W Google Ads wykorzystaliśmy kampanie w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, wideo na YouTubie, performance max oraz Demand Gen (ilustracja 1). Działaliśmy na wszystkich etapach lejka zakupowego – od list klientów i klasycznego remarketingu, po działania prospectingowe, nastawione na pozyskiwanie nowego ruchu. Istotną rolę odgrywały tu kampanie Demand Gen, które jako jedyne w Google Ads umożliwiają targetowanie na listach lookalike.

ILUSTRACJA 1. Przykład kampanii Demand Gem w Google Ads. Źródło: Materiały własne autorów

W przypadku kampanii Meta, podobnie jak w Google’u, również postawiliśmy na pełen wachlarz możliwości (ilustracja 2). Działaliśmy w całej długości lejka zakupowego i wykorzystywaliśmy dostępne kampanie. Po analizie poprzednich lat wiedzieliśmy, że pozostało spory potencjał w kampanii prospectingowej, dlatego nie baliśmy się zaryzykować postawienia większych budżetów na zimny ruch. Nie baliśmy się także zaufać algorytmom opartym na AI i dać działać kampanii Advantage+.

ILUSTRACJA 2. Przykłady kreacji i formatów użytych w Meta Ads. Źródło: Materiały własne autorów

Wybór i rekomendacja stosowanej komunikacji promocyjnej

Analizując komunikaty promocyjne z poprzednich lat, wybraliśmy na Black Week 2024 tylko jeden komunikat w formie „Kup
1 produkt, a drugi dostaniesz gratis”, która była najskuteczniejszą spośród wszystkich w poprzednich latach (ilustracja 3).

ILUSTRACJA 3. Przykład komunikatu „Kup 1 produkt, a drugi dostaniesz gratis”. Źródło: Materiały własne autorów

Stworzyliśmy także specjalną komunikacja oraz odrębne kampanie dla produktów TOP1 i TOP2, które miały określone konkretne cele sprzedażowe. Wraz z nią przygotowaliśmy specjalne kreacje promocyjne dla pumeksu oraz depilatora (ilustracja 4).

ILUSTRACJA 4. Specjalne kreacje dla produktów TOP1 i TOP2. Źródło: Materiały własne autorów

Rekomendacja przedłużenia promocji i nowa komunikacja

Ostatnim dniem Black Week był Black Friday. My przedłużyliśmy okres trwania promocji o weekend oraz poniedziałek, co oznaczało łącznie trzy dni promocji więcej. Ostatecznie liczba dni promocyjnych była taka sama jak w 2023 r. – wówczas kampanie rozpoczęły się wcześniej. Tutaj zdecydowaliśmy się na zastosowanie także sposobu odliczania do końca promocji, co dodatkowo miało wzmocnić sprzedaż w ostatnich dniach. Na potrzebę tego działania przygotowaliśmy kreacje informujące o ostatnich dniach, ostatnim dniu oraz ostatnich godzinach promocji (ilustarcja 5).

ILUSTRACJA 5. Komunikat informujący o ostatnich dniach i godzinach promocji Black Week. Źródło: Materiały własne autorów

Komunikacja do odbiorców newslettera – aktualnych i potencjalnych

To coś, czego do tej pory nie wykorzystywaliśmy, i postanowiliśmy przetestować. Zależało nam na zwiększeniu bazy newsletterowej i komunikacji w tym punkcie styku z marką. Przygotowaliśmy plan działania związany z pozyskaniem nowych osób i aktualizacją bazy newsletterowej, w którego ramach zakomunikowaliśmy tym osobom przysługujący rabat i specjalny kod promocyjny (ilustracja 6).

ILUSTRACJA 6. Komunikacja dla „wybranych” – odbiorców newslettera. Źródło: Materiały własne autorów

Wyniki działań

Wysokie i ambitne cele wymagały zwiększenia budżetu reklamowego. Spodziewaliśmy się spadku ROAS i dopuszczaliśmy go względem poprzedniego roku. Zdawaliśmy sobie jednak sprawę z tego, że odpowiednio wczesne przygotowanie i rozplanowanie działań pozwolą nam sprostać tym ambitnym celom. Oto wyniki Black Week zestawione z początkowymi celami:

• +41% wzrostu budżetu reklamowego PPC.
• +55% wzrost przychodów z PPC rok do roku (cel: min. +30%).
• +10% wzrostu ROAS z PPC rok do roku (cel: utrzymanie ROAS powyżej 400%).
• Dużo więcej sprzedanych pumeksów i depilatorów niż zakładany cel.

Skuteczna i przemyślana strategia marketingowa pozwoliła na szybki wzrost przychodów oraz utrzymywanie go na wysokim poziomie wraz ze skalowaniem budżetu (wykres 1). Rezultatem końcowym był jego wzrost na poziomie +55% rok do roku.

WYKRES 1. Zestawienie przychodów w ujęciu dniowym. Źródło: Materiały własne autorów

Wzrost sesji nie był spektakularny – tylko +18% (wykres 2). Kluczem tutaj był wybór kampanii poprzedzony analizą, dlatego przy stosunkowo niewielkim wzroście ruchu tak znacznie wzrosły także przychody.

WYKRES 2. Zestawienie sesji w ujęciu dniowym. Źródło: materiały własne autorów

Najlepszą kampanią w Meta Ads okazała się kampania Advantage+, w której wykorzystaliśmy kilka kreacji banerowych oraz wideo (wykres 3).

WYKRES 3. Zakupy w ramach kampanii Advantage+. Źródło: Materiały własne autorów

Aspektem działań bardzo dla nas ważnym była sprzedaż topowych produktów, jakimi są pumeks oraz depilator. Na załączonych wykresach widać, jak kombinacja specjalnych kreacji, wybór materiałów wideo oraz banerów statycznych, a także operowanie budżetem wpłynęły na sprzedaż pumeksu oraz depilatora w ujęciu dziennym (wykresy 4 i 5).

WYKRES 4. Sprzedaż pumeksu w ujęciu dziennym. Źródło: Materiały autorów

WYKRES 5. Sprzedaż depilatora w ujęciu dziennym. Źródło: Materiały własne autorów

W rezultacie wyprzedaliśmy cały stan magazynowy tarki-pumeksu. Rekordowa sprzedaż w całym sklepie przeszła zdecydowanie nasze oczekiwania.

Fundamenty skutecznych działań

Każde przedsiębiorstwo e-commerce powinno wyznaczać sobie cele biznesowe i odpowiadające na nie cele marketingowe. Czasem te cele są wyższe, czasem – nieco niższe. Niezależnie od poziomu ich skomplikowania, do osiągnięcia każdego z nich powinna prowadzić odpowiednio oznakowana ścieżka, którą jest po prostu skuteczna strategia marketingowa.

Case study sukcesu, które przedstawiliśmy, jest kombinacją odpowiednio dobranego planu działań, przeanalizowania wszystkiego od podszewki, reagowania na bieżącą sytuację i świetnej współpracy na linii klient – agencja. Istotne zasady, które pomogły osiągnąć ten wynik, zebraliśmy w ramce.

Historia sukcesu marki GLOV pokazuje, że kombinacja precyzyjnej analizy danych i codziennego reagowania na wyniki oraz odpowiednie wykorzystanie budżetu reklamowego potrafią przebić się przez szum promocyjny w trakcie Black Week. Jeżeli planujesz, aby Twój sklep uzyskiwał rewelacyjne wyniki w trakcie takich świąt sprzedażowych – planowanie zacznij już dzisiaj. Sukces to rezultat konsekwentnego procesu, a nie efekt jednorazowego działania czy doraźnego podejścia.

^{1. K. Lapko, „How To Craft a Winning Black Friday Campaign Formula?”}