Oto zwrot akcji: reklama w X może być dochodowa dla określonego typu marketerów, pod warunkiem, iż przeoczą zalew mowy nienawiści, dezinformacji i treści zawierających przemoc szerzących się na platformie. To okazja na przestrzeń reklamową kosztem kompromisowych zasad.
Dzięki walce Elona Muska z głównymi reklamodawcami mniej z nich reklamuje się na platformie. Mniejsza konkurencja o zasoby reklamowe oznacza niższe ceny, ale kosztem kojarzenia się z platformą stojącą przed wyzwaniami etycznymi. Właśnie dlatego czterech reklamodawców, z którymi Digiday dogonił, nie odeszło od platformy, przynajmniej jeszcze nie.
Jeden z reklamodawców z Wielkiej Brytanii, który chciał pozostać anonimowy, powiedział, iż niektóre marki, z którymi ostatnio rozmawiał, zastanawiały się, w jaki sposób mogliby zagrać w tych przestrzeniach (czyli X), gdzie w tej chwili jest tani asortyment.
Wcześniej CPM X oscylował wokół 3–5 dolarów, ale odkąd Musk przejął kontrolę, zwykle kształtują się na poziomie około 1–2 dolarów, według trzech nabywców reklam, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tej historii.
„Wszyscy odchodzą, żadna z dużych marek nie chce tam być. Ale jest na to publiczność” – stwierdził marketer. „Czy korzystanie z tych platform daje przewagę konkurencyjną, gdy wszyscy twoi konkurenci nie chcą?”
Robert Brill, dyrektor generalny Brill Media, z pewnością tak uważa. Jak zauważył, niedawna reakcja Muska skierowana do reklamodawców nie zniechęciła jego klientów do wydawania pieniędzy, ponieważ „szukają wydajności i wzrostu”, chociaż teraz zastanawia się, czy przez cały czas dobrym pomysłem jest polecanie tego rozwiązania – pomysł jest taki, iż błoto się przykleja i bycie winnym przez skojarzenie. Powiedziawszy to, na razie platforma nie jest głównym czynnikiem wpływającym na konwersje, ale Brill stwierdził, iż przez cały czas odgrywa rolę w miksie medialnym.
Powiedział, iż stawki CPM, które widzi w X, wynoszą zwykle 6,50 USD w przypadku reklam w witrynie i ruchu oraz 0,16 USD w przypadku reklam wideo w USA z szerokim kierowaniem. Brill zastrzegł jednak, iż odsetek X w mediach społecznościowych jest różny. Czasami może to zająć do 12%, ale w tej chwili stanowi 3–4% wydatków jego zespołu na reklamy w mediach społecznościowych.
To jak słynne powiedzenie Warrena Buffeta: „Bądź chciwy, gdy inni się boją”.
Babar Khan, dyrektor ds. komunikacji w Z2C Limited, jest świadkiem tego na własne oczy ze swoimi klientami, którzy wydają około 10–15% swojego miksu w mediach społecznościowych na X. Rozszerzył tę kwestię: „Moi klienci to marketerzy i ich praca jest generowanie zwrotu z wydatków na reklamę. Nie płacą im za bycie aktywistami. Są pociągani do odpowiedzialności za brak celów sprzedażowych.”
Khan powiedział, iż według niego stawki CPM firmy X wahają się od 1,46 do 3,15 dolara w przypadku postów promowanych wśród odbiorców w Pakistanie, podczas gdy w kampaniach kierowanych na rynek amerykański i brytyjski ceny zwykle rosną cztero- lub pięciokrotnie – głównie dlatego, iż tamtejsza publiczność nie jest tak duża, jak popyt. co skutkuje stosunkowo niższymi kosztami reklamy lub CPM.
To jasne: firmy te przedkładają wyniki nad obawy związane z marką. Dostrzegają na X odbiorców, do których chcą dotrzeć, choćby jeżeli oznacza to ryzyko z tym związane. Nieprzyjemne treści – obelgi, rasizm i teorie spiskowe – w sieci społecznościowej nie są dla tych marketerów czynnikiem decydującym o zerwaniu umowy. Zamiast tego uważają za niedogodność omijanie bardziej precyzyjnego targetowania i kontroli bezpieczeństwa marki. Choć w tej chwili X potrzebuje wsparcia, potrzebuje także cudu. Pieniądze z reklam od tych oportunistycznych reklamodawców nie wypełnią pustki pozostawionej przez większych reklamodawców odchodzących od X.
Dane dotyczące przychodów z reklam monitorowane przez Guideline wykazały, iż porównując wydatki na reklamę od stycznia do października w 2023 r. z rokiem 2022, przychody X spadły o 64%. Ma to sens, biorąc pod uwagę, iż według danych MediaRadar 10 największych reklamodawców w tym roku obniżyło swoje wydatki ogółem o 70–97%. Na przykład AT&T zmniejszyła swoje wydatki o 97%, The Coca-Cola Company o 96%, a Bank of America Corporation o 70%.
Te spadki nie są czymś nowym. Nie, są efektem całorocznego przyjęcia pożegnalnego reklamodawców żegnających się z X.
Na przykład jedna z grup holdingowych agencji stwierdziła, iż w porównaniu do września 2023 r. z wrześniem 2022 r. nastąpił spadek inwestycji X o około 38% rok do roku, przy dodatkowym spadku oglądalności o 17%.
X nie odpowiedział na prośbę Digiday o komentarz.
