Kebab i Porsche
Książulo, czyli Szymon Nyczke, zaczynał w 2012 roku jako nastoletni vloger (tak zarobił pierwsze duże pieniądze), następnie próbował kariery rapera, aż cztery lata temu wreszcie znalazł swoją niszę. Jako prosty chłop odwiedza bary, knajpy i restauracje, wcina i mówi, czy dobre. Jego kompetencje biorą się z posiadania układu pokarmowego i opinii na temat kebabów opartej na wieloletniej ich konsumpcji. Ta bezpretensjonalność, sympatyczność i kodeks honorowy (nie wchodzi w płatne współprace z lokalami, co jest dość nagminne u innych youtuberów) zbudowały potężną bazę fanów, gotowych choćby podróżować, żeby zjeść w lokalu ocenionym przez Książula znakiem jakości „Muala”.
Miarą sukcesu jest odnotowany przez Wojewódzkiego nabytek youtubera – Porsche 911. „Ferry Porsche powiedział kiedyś: »Nie mogłem znaleźć samochodu, o jakim marzyłem. Więc postanowiłem zbudować go sam«. Panie Książulo, w gastronomii może być podobnie”. Jakby w odpowiedzi na złośliwość dziennikarza kilka miesięcy później Książulo rzeczywiście wprowadził na rynek własny produkt spożywczy – dostępną w sieci Żabka pizzę „Muala”. I tu w ruch poszedł ów silny afekt.
Pizza z twarzą
Pierwszy zarzut był najbardziej oczywisty – nasz dobry ziomek się sprzedał. Człowiek, który budował markę na niezależności i stronieniu od płatnych recenzji, daje swoją twarz na pudełko pizzy dostępnej w Żabce, sieci ukochanej przez klientów, ale wciąż mającej problemy wizerunkowe z powodu praktyk wobec franczyzobiorców. Wypomniano mu więc słowa o wspieraniu małych polskich biznesów.
Zgodnie z zasadami panującymi w sieci, wszelkie wątpliwości żywione przez komentariat z góry miały zostać rozbrojone przez samego zainteresowanego. W tym celu nagrał półtoragodzinny materiał „Czy sprzedałem się Żabce?”, w który tłumaczy kulisy współpracy. Sieć jest jedynie dystrybutorem (na razie na wyłączność), a dostępna w dwóch smakach pizza to własny produkt Książula, efekt jego rocznej pracy. Oczywiście nie znaczy to, iż przygotowuje placki w garażu – to już nie czasy, kiedy Steve Jobs z rodziną i kolegami składał pierwsze komputery Apple metodą chałupniczą. Dziś wszystko się sprofesjonalizowało – influencer, który chce wejść na rynek ze swoim produktem (na przykład napojem zdobionym znaną z youtubowych miniaturek twarzą) może skorzystać z usług wyspecjalizowanej firmy, takiej jak Quality Prime, która obsługuje Książula. W portfolio ma między innymi Bandita Pizza Bandury, napoje Buddy, Bungee Tea i produkty Bambi. Krytycy zwrócili uwagę na estońską spółkę w strukturze właścicielskiej, a sama pizza powstaje na Słowacji (czego Książulo nie ukrywa).
Posiłek w pięć minut
Kolejnym zarzutem była cena – pizza Książula, który w recenzjach bardzo zwraca uwagę na ceny, kosztuje 24,99 zł. To dużo jak na gotowy produkt z Żabki, ale i placek jest całkiem spory – waży pół kilo i ma prawie 1800 kcal. Wybór partnera nie jest wcale dziwny – Żabka jest dziś de facto największą siecią pizzerii w Polsce: w 2025 roku sprzedała 16,5 mln placków. Dzienny rekord sprzedaży wedle materiałów sieci wyniósł 88 tys. sztuk. Fundamentem tego modelu jest jednak szybkość. „Klienci bardzo polubili naszą pizzę na wynos. (…) Dzięki wyposażeniu wszystkich placówek w piece gastronomiczne możemy w 3 minuty zaoferować produkty na ciepło” – chwalił się Sebastian Bielawski, dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju Żabka Café.
Tu właśnie gruby placek Książula może mieć problem. Pizzy skosztował poznański restaurator Jakub Tepper, regularnie dzielący się na portalu X swoją wiedzą i analizą branży gastronomicznej. Zwrócił uwagę nie na jej smak, ale na pewien problem logistyczny – „Muala” potrzebuje czterech minut i 20 sekund w piecu, a piec jest jeden i mieści jedną pizzę. Zamówienie obu smaków zajęło więc 10 minut. „Wiem, iż brzmi to może na papierze absurdalnie, ale dziesięć minut w Żabce to CHOLERNIE długo” – zauważa Tepper. Sporo placówek jest dość ciasnych, więc trudno w nich czekać, nie przeszkadzając innym klientom. W dodatku znany jest efekt Książula, gdy po recenzji przed lokalami wyrastały kilometrowe kolejki fanów. Wystarczy, iż kilka osób zamówi pizzę, by zrobiła się kilkudziesięciominutowa kolejka.
Różowe paróweczki
To będzie raczej problem dla obsługi niż dla fanów, którzy dla cyfrowego idola są gotowi na duże poświęcenia. Oczywiście o ile przez cały czas w niego wierzą. Łaska fańska na pstrym koniu jeździ – ktoś, kto zbudował sobie karierę na wizerunku równego ziomeczka, jest rozliczany zupełnie inaczej niż typowy influencer. Ważne jest też źródło krytyki. Widać to było choćby przy burgerach Maty, gdzie pretensje zgłaszane były przez wegańskie feministki, a nie samych fanów. Podobnie nikt nie myśli zbyt wiele nad sygnowaniem wyrobów garmażeryjnych przez telewizyjnego smakosza Roberta Makłowicza czy tym, iż zawodowa czytelniczka etykiet Katarzyna Bosacka została twarzą tłustych ciasteczek. Gdy polski król latino Skolim wprowadził na rynek różowe paróweczki, wpisywało się to w jego legendę łebskiego biznesmena, prowadzącego kultową stację benzynową. Sukces celebryty jest sukcesem jego fanów, którym skapnie nieco splendoru.
Co przeważy w przypadku Książula – fani gotowi ruszyć za idolem do Żabkowych lodówek, czy ci zawiedzeni jego zdradą ideałów? Jedno jest pewne – co innego znaczy „Muala” naklejona na drzwiach restauracji, a co innego ta przyznana samemu sobie.
