Lokalni wydawcy zmieniają strategię w internecie

Nową strategię Axel Springer przedstawił na spotkaniu z menedżerami firmy Mathias Döpfner, szef koncernu. W części dotyczącej mediów ma ona polegać na tworzeniu długotrwałych relacji z odbiorcami.

„Robimy wszystko, żeby zapewnić ruch bezpośredni”

Jak zaznaczył Döpfner, model biznesowy polegający na maksymalizowaniu liczby kliknięć i emisji reklam jest już nieefektywny, a zależność od wyszukiwarek i mediów społecznościowych jest oznaką słabości. Zamiast tego koncern stawia na posiadanie własnego grona odbiorców, generującego bezpośredni ruch na jego portale i serwisy.

W Polsce ku takiemu modelowi poszła już Grupa Agora, rozwijająca subskrypcje cyfrowe Wyborcza.pl i Tok FM.

W maju (dane SimilarWeb) serwisy Wirtualnej Polski odnotowały 179,4 mln odwiedzin w ruchu bezpośrednim (252,5 mln ogółem), przy zaledwie 7,9 mln odwiedzin za pośrednictwem mediów społecznościowych, wśród których dominował ruch wygenerowany za pośrednictwem YouTube’a i 49,6 mln odwiedzin z wyszukiwarek. Serwisy Interia.pl przy 168 mln odwiedzin zanotowały 93,5 mln w ruchu bezpośrednim, 7,9 mln w ruchu z mediów społecznościowych i 61,3 mln odwiedzin z wyszukiwarek. Oznacza to, iż w wypadku WP ruch bezpośredni stanowi ponad 70 proc. całości, a w wypadku Interii – ponad 55 proc.

– Od ponad pół roku, czyli od kiedy zaczęliśmy całościową odbudowę Polska Press, robimy wszystko, żeby zapewnić naszym serwisom ruch bezpośredni – mówi „Presserwisowi” Marek Twaróg, redaktor naczelny Polska Press, do której należy 20 serwisów dzienników regionalnych. – Temu służyły zmiany na głównych stronach serwisów gazet. Temu służy eksponowanie nazwisk autorów czy choćby techniczna zmiana powitania na stronach głównych co kilka godzin. Wiem, iż mamy serwisy, w których ruch z wyszukiwarek i mediów społecznościowych przez cały czas jest za wysoki, ale są też miasta: Kielce, Rzeszów czy Wrocław, gdzie ruch bezpośredni już przeważa. I zdajemy sobie w Polska Press sprawę, iż przyszłością jest budowanie więzi z czytelnikami, a nie dopasowywanie się do algorytmów Google czy Facebooka.

Zmiana wymaga strategicznego podejścia

Twaróg dodaje, iż gdy na Światowym Kongresie Mediów Informacyjnych w Krakowie wydawcy ze wszystkich kontynentów wymieniali się doświadczeniami, „relacje z odbiorcami” odmieniano przez wszystkie przypadki. Jego zdaniem to klucz do sukcesu mediów w długiej perspektywie.

Robert Socha, były dziennikarz śledczy „Superwizjera TVN”, a w tej chwili prezes Open Intelligence Group, zwraca uwagę, iż dla wydawców konieczność pozyskiwania bezpośredniego ruchu była oczywista od dawna. „Ale to jest trudne, bo wymaga strategicznego podejścia. Łatwiej łapać grosiki z cyfrowej reklamy, z programów na innowacje i wisieć u klamki big techów” – skomentował na Facebooku.

Podobnego zdania jest Krzysztof Chojnowski, wydawca serwisu Moja-Ostroleka.pl. – W myśleniu większości wydawców, z którymi mam kontakt, kilka się zmienia. Zasięgi z wyszukiwarek i socjali spadają, a oni przez cały czas liczą, iż Facebook czy Google w końcu im odpuszczą. Większość nie bierze sobie do serca dalekiego horyzontu i nie planuje z wyprzedzeniem – uważa.

Chojnowski zastrzega, iż wydawcy w ciągu ostatnich lat, obserwując narastający spór wokół opłat za treści, jakie powinny ponosić big techy względem wydawców, zmienili poglądy na temat skuteczności ruchu z zewnątrz. – Ale co z tego, o ile nie idą za tym żadne konkretne działania – komentuje.

„Dla mediów lokalnych liczy się lokalny odbiorca”

Tomasz Kuriata, wydawca serwisów Doba.pl na Dolnym Śląsku, wskazuje na jeszcze jedną korzyść z pozyskiwania ruchu bezpośredniego.

– Co z tego, iż będę miał tysiące odsłon z Facebooka czy Google, skoro to mogą być odsłony z całego świata. Dla mediów lokalnych liczy się przede wszystkim lokalny odbiorca, zainteresowany lokalnymi treściami, które publikujemy. Dlatego interesuje mnie, żeby odbiorca trafiał na moją stronę bezpośrednio – opowiada Kuriata, którego najstarszy serwis lokalny Dzierzoniow.doba.pl ma dziś tylko ok. 20 proc. ruchu przychodzącego z Facebooka.

Niewielki ruch z social mediów i wyszukiwarek ma też Moja-Ostroleka.pl. – Nigdy nie stawiałem na SEO czy dopasowywanie się do algorytmów mediów społecznościowych – mówi Krzysztof Chojnowski z Moja-Ostroleka.pl. – I faktycznie przekłada mi się to na niewielki ruch z tych źródeł zewnętrznych. Bezpośrednie wejścia to 80 proc. – wskazuje Chojnowski.