Ubiegłoroczne lato upłynęło pod znakiem firmowym Barbie. Ostatni film Grety Gerwig z Margot Robbie przyczynił się do celebracji "dziewczyńskości", różu, stereotypowo pojmowanej (przez co wcale niekoniecznie gorszej!) kobiecości i wszystkiego tego, o czym kiedyś z pogardą mówiliśmy, iż jest "tylko dla bab".
Ola Gersz w swoim artykule pisała wręcz o zjawisku "Girly Girl Summer", czyli "lecie dziewczęcej dziewczyny". W swoim tekście słusznie zauważyła, iż do fenomenu przyczynił się nie tylko jeden z najbardziej kasowych filmów ubiegłego roku, ale także gigantyczna (i jeszcze bardziej dochodowa) międzynarodowa trasa Taylor Swift.
"Nie chodzi tylko o same piosenki Swift, które traktują o uniwersalnych doświadczeniach i przeżyciach młodych kobiet, ale o same słuchaczki (bo to kobiety przeważają u Taylor), które sprawiają wrażenie, jakby uleczyły swoją wewnętrzną dziewczynkę" – przeczytacie w jej tekście.
Trasa The Eras Tour jeszcze się nie zakończyła (ostatni 149. ponad 3-godzinny koncert Taylor zagra 8 grudnia 2024 roku w kanadyjskim Vancouver) i choć przez cały czas szał na Swift trwa, na horyzoncie pojawiła się poważna konkurencja.
To mijające już lato należało bowiem do "Brat", czyli wydanego 7 czerwca tego roku szóstego albumu studyjnego brytyjskiej artystki Charlie XCX.
Co to jest Brat?
Piosenkarka zasłynęła już wcześniej takimi hitami, jak "Boom Clap", "Break the Rules" oraz "I Love It" nagranym z Iconą Pop, jednak wcześniej Charlie egzystowała gdzieś na pograniczu mainstreamu i alternatywy.
Teraz jednak "Brat" jest wszędzie i chociaż fenomen płyty nie jest aż tak odczuwalny w Polsce, jak za granicą (tam choćby kandydatka na prezydenta Demokratów Kamala Harris nawiązała w swojej kampanii do płyty Charlie po tym, jak artystka okazała jej wsparcie), to choćby w naszym kraju marki wykorzystywały jego popularność w real-time marketingu.
Sukces "Brat" w znacznej mierze jest efektem niezwykle skutecznej promocji sztabu artystki. Wskazuje się m.in. na to, iż Charlie wiele miesięcy wcześniej zaczęła "zajawiać" swoją nadchodzącą płytę w mediach społecznościowych, promowała ją w ramach Boiler Roomu na Ibizie oraz pokazała mural "Brat" w Nowym Jorku, który gwałtownie stał się viralem.
Kluczowa okazała się również silna identyfikacja kolorystyczna albumu. Chociaż na początku fani narzekali, iż okładka jest "leniwa" (nie ma na niej nic poza tytułem) ostatecznie okazała się strzałem w dziesiątkę – charakterystyczny intensywny limonkowy kolor zaczął jednoznacznie kojarzyć się z nową "erą" artystki.
Czy chodzi więc tylko o niezwykle skuteczne sztuczki marketingowe? Absolutnie nie – płyta na tę chwilę jest oceniana jako jeden z najlepszych albumów popowych tego roku, a krytycy z opiniotwórczego portalu muzycznego Pitchfork ocenili ją wyżej niż wydane w tym roku płyty takich gwiazd gatunku, jak Ariana Grande, Billie Eilish, Beyoncé oraz wspomniana już wcześniej Swift.
No dobrze, ale co adekwatnie znaczy "brat"? Dosłowne tłumaczenie to "bachor", ale sama artystka na jednym z TikToków wytłumaczyła, co to znaczy być brat w ten sposób:
Jesteś tą dziewczyną, która jest trochę niechlujna, lubi imprezować i czasami mówi głupie rzeczy. Która czuje się dobrze w byciu sobą, ale może też mieć załamanie (...) Jest trochę zmienna i robi głupie rzeczy.
Na TikToku pojawiło się mnóstwo materiałów, których twórczynie i twórcy zastanawiali się, czy "coś jest brat, czy nie jest". Wśród faworytów znalazły się rozmazany makijaż, spanie do południa, a nawet… jednorazowe zapalniczki marki BIC.
Można więc powiedzieć, iż Brat Summer było kompletnym przeciwieństwem trendu ostatnich lat, jakim była Clean Girl, o którym dla naTemat dwa lata temu pisała Agnieszka Miastowska. Zwolenniczki tej estetyki stawiały na naturalny, "czysty" look, a zamiast imprez i drinka wolały zajęcia jogi i kubek matchy.
Pokrewnym do niego trendem stało się Demure, które pod koniec wakacji stało się konkurencją dla niechlujnego stylu promowanego przez brytyjską piosenkarkę.
Co to jest Demure?
"Very demure, very mindful" (ang. "Bardzo skromnie, bardzo przemyślanie" – tłum. własne) – to hasło zawitało TikToku w sierpniu tego roku. Sprawczynią całego zamieszania jest Jools Lebron (na TikToku znana pod nickiem joolieannie), która 2 sierpnia wstawiła wideo, na którym przygotowuje się na rozmowę kwalifikacyjną zatytułowane "How to Be Demure at Work", czyli "Jak wyglądać skromnie w pracy".
"Widzicie, jaki robię makijaż do pracy? Bardzo skromnie, bardzo przemyślanie. Nie jest przesadzony (...) Widzicie, jak wyglądam? Bardzo reprezentacyjnie. Wiele dziewczyn przychodzi na rozmowę kwalifikacyjną wyglądając jak Marge Simpson (...)" – opowiadała pół żartem, pół serio z poważną miną.
Od tamtej pory Lebron zamieściła dziesiątki filmików, na których wyjaśnia, jak zachowywać się "skromnie i przemyślanie" w różnych sytuacjach – od tych zawodowych, przez wykonywanie choreografii tanecznej, aż po pokazy drag queen. Dzięki nim na chwilę obecną udało jej się zebrać ponad 2 mln obserwatorów.
"Skromność jest tym, czym to słowo znaczy dla ciebie. Oznacza bycie uważnym i myśleniem o ludziach dookoła ciebie, ale także o sobie i o tym, jak prezentujesz się światu” – tłumaczyła tiktokerka na antenie "CBS Mornings".
Fenomen bycia "demure" nie umknął także uwadze Jimmy’ego Kimmela, który zaprosił Lebron do programu razem z RuPaulem.
– Mam wrażenie, iż skromność jest rodzajem sposobu myślenia. Kiedyś byłam szalona i traciłam kontrolę, a potem odkryłam w sobie pewną "wstrzemięźliwość" – tłumaczyła tiktokerka. – A wraz z tym przyszedł sukces! – skomentowała ze śmiechem.
Również na swoim profilu Lebron zamieściła emocjonalne wideo, na którym opowiedziała, jak niespodziewany szał na "skromność" odmienił jej życie. Transpłciowa tiktoterka zaczynała od kręcenia filmików w przerwach od swojej pracy jako kasjerka, a teraz jest zapraszana na wydarzenia w całym kraju, a jej sytuacja finansowa diametralnie się zmieniła.
Zgodnie ze statystykami TikTokami w ostatnim czasie powstały setki tysiące materiałów wideo oznaczonych tagiem #demure. Trend przedostał się również do innych mediów społecznościowych – na portalu X "skromny" stało się słowem tygodnia.
Fenomen zaczęli również wykorzystywać celebryci oraz znane marki. Lindsay Lohan oraz Jamie Lee Curtis podczas promocji sequela "Zakręcony piątek" stwierdziły, iż film jest "demure and mindful". Netflix z kolei promował "Kochane kłopoty", ukazując jedną z głównych bohaterek Rory Gilmore jako "najskromniejszą".
Moda na "demure" nie zawsze jednak traktowana jest serio. Poza materiałami, na których rzeczywiście twórczynie i twórcy tłumaczą, jak zachowywać się "skromnie", powstało również wiele humorystycznych treści – słynną linijkę Lebron "very demure, very mindful" nakładano na wideo pokazujące niezgrabne pakowanie się na piętrowe łóżko czy pijany chód.
Brat czy Demure? Bądź jaka chcesz
Wiele osób zauważyło, iż trendy na bycie "brat" i "demure" wzajemnie się wykluczają (chociaż mimo wszystko daleko im do konfliktu Dziwki i Madonny). Zainicjowało to dyskusję dotyczącą tego, iż kultura wciąż wymaga od kobiet, by były "jakieś" i to często w sposób, który nie zawsze ma sens.
Nie da się ukryć, iż liczba mikrotrendów na TikToku potrafi doprowadzić do zawrotu głowy, a także… uszczuplenia portfela. Wiele osób mówi, jak bardzo media społecznościowe nakręcają nadmierny konsumpcjonizm i trudno się z tym nie zgodzić.
TikTokowych trendów nie trzeba traktować jednak zupełnie serio ani przeznaczać na nie fortuny. Można traktować je jako inspirację, element popularnego w tej chwili romantyzowania codziennego życia, a także zabawę – bo tym właśnie powinna być moda.
Dzisiaj demure, jutro brat – czemu nie? Frajda z żonglowaniem własnym wizerunkiem na pewno jest mniej szkodliwa niż wynikająca często z nieuświadomionej zinternalizowanej mizoginii postawa "nie jestem taka, jak inne dziewczyny" – to takie wyższościowe i zabijające wszelką euforia i entuzjazm podejście powinno naprawdę być piętnowane.
