Był chłodny zimowy poranek 2004 roku. Scenariusz był Stanley w stanie Idaho — miasto liczące 101 mieszkańców i obecną temperaturę wynoszącą minus 17. Mój chłopak, który zwabił mnie tutaj z Londynu w Anglii, wręczył mi jaskrawoczerwoną kopertę i zapytałem, czy mogę wrzucić to do skrzynki pocztowej w drodze do miasta.
„Co to jest Netflix?” – zapytałem, wpatrując się w białe litery wydrukowane z boku. „To DVD wysłane pocztą” – powiedział. „Wysyłają ci filmy pocztą. Odeślesz je, kiedy skończysz. Potem wysyłają ci kolejnego. To było objawienie.
Chociaż Netflix rozwijał się w USA od chwili jego premiery w 1998 r., tak się nie stanie przejść przez staw przez kolejne osiem lat. Dla reszty świata wieczór filmowy w 2004 roku przez cały czas oznaczał pielgrzymkę do wypożyczalni wideo. Jako dziecko lat 90. spędziłem niezliczone godziny ze skrzyżowanymi nogami na podłodze lokalnego sklepu wideo, przeszukując rzędy kaset VHS w poszukiwaniu czegoś nowego, co mogłoby zaspokoić moją filmową obsesję.
Ale te znienawidzone opłaty za spóźnienie wyssały moje ograniczone kieszonkowe, gdy gromadziłem kasety do wielokrotnego oglądania. Ten nowy system — obejrzyj film tak długo jak chciałem bez kary — wydawało się rewolucyjne. Nie wiedziałem, iż szykuje się znacznie większa rewolucja.
Szybko do 2024 r., a na patyku mam do dyspozycji więcej „treści” niż we wszystkich hitach kinowych w Londynie. Mam dostęp do praktycznie każdego programu lub filmu, jaki kiedykolwiek powstał, w dowolnym miejscu za naciśnięciem przycisku (i ewentualnie numeru karty kredytowej). Jest to dalekie od wysiłku fizycznego z epoki przed streamingiem: niezliczone wycieczki do wypożyczalni wideo, regularne walki woli z magnetowidem, aby nagrać każdy odcinek Buffy, postrach wampiróworaz odszyfrowywanie programów telewizyjnych w magazynach i gazetach. (Znacznie trudniejsze, niż się wydaje.)
Przejście z mediów fizycznych na cyfrowe otworzyło skarbnicę dla maniaków filmowych, takich jak ja. Prawie do wszystkiego i wszędzie można uzyskać natychmiastowy dostęp. Jednak nostalgia za tym, jak dawniej, pozostała. Czasami trochę więcej wysiłku sprawia, iż nagroda jest o wiele przyjemniejsza.
Internet i narodziny strumieniowego przesyłania wideo, które umożliwił, zmieniły wszystko w tym, jak i co oglądamy. Twierdzę jednak, iż moment, w którym wypożyczalnie wideo i media fizyczne zaczęły umierać, nastąpił w 2004 roku, wraz z narodzinami nie przesyłania strumieniowego, ale kolejnej usługi sprzedaży wysyłkowej DVD: Hit w Internecie.
Blockbuster, największa na świecie wypożyczalnia sklepów wideo, była w latach 90. i 2000. taką samą ikoną kultury, jak dzisiaj Netflix. Podobnie jak Barnes & Noble zrobił to z niezależną księgarnią, Blockbuster wysadził w powietrze małe, lokalne sklepy wideo, udostępniając dziesiątki kopii najnowszych filmów w drodze sprytnych negocjacji ze studiami filmowymi. (Przekonało ich to do sprzedaży kaset po 1 dolara za kopię zamiast 65 dolarów za sztukę zwrot za część przychodów z wynajmu.)
Tymczasem Netflix był start-upem, który próbował sprzedać swoją firmę zajmującą się wypożyczaniem filmów pocztą dużym chłopcom, ale bezskutecznie. W czymś, co stało się w tej chwili przestrogą nauczaną w każdej szkole biznesu, Marc Randolph i Reed Hastings z Netflixa dosłownie roześmiał się z pokoju przez kierownictwo Blockbuster.
W 2004 roku Blockbuster dobiegł końca 9 000 sklepów fizycznych w USA i przychodach w wysokości 5,9 miliarda dolarów. Jednak doskonale zdawał sobie sprawę z rosnącej konkurencji ze strony Netflix, który może się teraz pochwalić milionem abonentów. W tym samym roku uruchomiono Blockbuster Online. Następnie zrobił coś nie do pomyślenia — zrezygnował z powszechnie niepopularnych, ale niezwykle zyskownych opłat za opóźnienia. Łącznie te dwa posunięcia kosztują firmę 400 milionów dolarów. W ciągu roku przegrał 75 procent jego wartości rynkowej; w ciągu sześciu tak było bankrut.
Istnieje wiele teorii wyjaśniających, dlaczego tak się stało, ale Odsunięty dyrektor generalny Blockbuster, John Antioco twierdzi, iż to nie rozwój Netflixa spowodował upadek Blockbustera; firma eksplodowała od środka. Kłopoty zaczęły się ze strachu przed konkurencją, ale Antioco twierdzi, iż Blockbuster przez cały czas mógłby odnieść sukces w świecie Netflix. Niestety, główny inwestor Blockbustera, Viacom, nie zgodził się z tym. Sprzedał swoje 80 procent udziałów i sprowadził firmę na upadek.
Prowadzi to do interesującej teorii alternatywnego wszechświata: gdyby Blockbuster nie wpadł w panikę w związku z Internetem i nie zdecydował się na streaming, czy mógłby znaleźć przyszłość, w której media fizyczne przez cały czas będą istotne? W miarę upływu czasu śmierć Blockbustera pozostawiła pustkę wśród widzów, w którą wkroczyły nowe i uznane firmy, przyspieszając przejście z technologii fizycznej na cyfrową. Netflix uruchomił usługę przesyłania strumieniowego w 2007 r., po czym gwałtownie NBC i News Corp założyły Hulu, dodając programy telewizyjne do miksu transmisji strumieniowej. W 2011 r. Natychmiastowe wideo Amazona (prekursor dzisiejszego Prime Video) przyjechał, a reszta, jak to mówią, to już historia streamingu.
Nawet to, co pozostało z nośników fizycznych, zrezygnowało z cegły i zaprawy na rzecz tańszej opcji, jaką jest poczta amerykańska. Klub Filmowy Disneya (wprowadzony na rynek w 2001 r.) zyskał na popularności dzięki oferowaniu płyt wypełnionych dodatkowymi funkcjami, filmami dokumentalnymi zza kulis i innymi materiałami, które rodziny mogą oglądać bez końca. Kiedy około 2008 roku urodziły mi się dzieci, dałem się zwabić do usługi przypominającej kartel, oferując pakiet bezpłatnych filmów Disney DVD, a następnie ograniczyłem się do miesięcznych zakupów.
Z szacunków na odwrocie serwetki wynika, iż w ciągu pierwszych lat życia moich dzieci wydałem prawie 600 dolarów na filmy Disneya. (Kto pamięta Skarbiec Disneya? Genialny pomysł, za pomocą którego wydałem mnóstwo pieniędzy, których nie powinienem.) Klub Filmowy w końcu się zamknął na początku tego roku, a te DVD leżą w szufladzie i zbierają kurz, teraz, gdy mogę przesyłać strumieniowo prawie wszystko Disney Plusa. Chociaż usługa przesyłania strumieniowego została uruchomiona dopiero w 2019 r., spóźnione przejście Disneya na technologię cyfrową było ostatnim gwoździem do trumny mediów fizycznych. Gdy Dom Myszy poddał się, gra się skończyła.
Ale Internet nie musiał zabić sklepu wideo. Gdyby Blockbuster zarządzał swoim obrotem z większym wdziękiem, pewne pozory fizycznego przeglądania mogłyby pozostać do lat 20. XX wieku. Przewijanie serwisu Netflix nie może się równać z wędrówką po alejkach w poszukiwaniu ukrytego klejnotu lub korzystaniem z doświadczenia klasycznego sprzedawcy wideo.
Oczywiście, jak wszyscy inni, z euforią zamieniłem opłaty za opóźnienia i przypomnienia o przewijaniu do tyłu na obszerną bibliotekę treści, do których mam dostęp z mojej kanapy. To poziom wygody, który naprawdę zadziwiłby mnie tej mroźnej zimy w Idaho. Ale czy nie mogliśmy mieć tego w obie strony? Chyba nigdy się nie dowiemy. Mój lokalny Blockbuster jest teraz winiarnią.
