W połowie lat 70. Mattel Electronics zaczął przygotowywać plan wydania konsoli gier, która ostatecznie wzięłaby udział w Atari, pokazując przyszłość gier, i wprowadzając, co pozostaje jednym z najdziwniejszych kontrolerów w historii gier wideo. Historia Intellivision jest długa i zajmuje wiele zakrętów, o których można przeczytać wszystko w książce Intellivision: Jak system gry wideo walczył z Atari i prawie zbankrutował Barbie Z MIT Press.
Książka, napisana przez University of California, profesorowie Irvine Tom Boellstorff i Braxton Soderman, łączy ponad 150 wywiadów i obszernych materiałów badawczych, aby połączyć to, co wydarzyło się za kulisami. Poniżej mamy fragment rozdziału 4, nurkując w sposób, w jaki Mattel używał marketingu testowego i pisarza celebrytów George Plimpton, aby przekazać to słowo przy wprowadzaniu konsoli na świat.
Intellivision został sprzedany w grudniu 1979 r. W Fresno w Kalifornii, w około 12 domach towarowych w obszarze metropolitalnym, w tym Sears, Weinstock’s i Gottschalks (sieć założona w mieście). Marketing testowy został uznany za udane, a ponieważ Mattel Electronics zwrócił się do szerszej premiery w sierpniu 1980 r., Było jasne, iż reklama będzie kluczowa dla sukcesu Intellivision. Tim Huber, wiceprezes ds. Marketingu podczas wydania Intellivision, wyjaśnił, iż wczesny sukces marketingowy Mattela doprowadził do oczekiwania w branży zabawek, iż reklamy będą gotowe na każdy produkt. Huber podkreślił, iż jeżeli zabawka została wyświetlona na dużej konwencji, takiej jak targi zabawek bez „pełnej, gotowej reklamy, nikt jej nie kupił”. Nic więc dziwnego, iż reklama była największym wydatkiem Mattela po zapasach. Gene Kilroy, dyrektor ds. Wstępnych projektów, zauważył, iż często było to 15-20 procent kosztów produktu, podczas gdy badania i rozwój byłyby ułamkiem tej kwoty.
Reklama Intellivision była obsługiwana przez Ogilvy & Mather (O&M). Historia umożliwiająca agencję założoną w 1850 r. Przez Edmunda Mather, O&M była jedną z największych na świecie firm reklamowych. W grudniu 1970 roku nabył Carsona/Robertsa, oryginalną agencję reklamową Mattela. John Seifert, który został dyrektorem konta O&M odpowiedzialnym za Intellivision (a później był globalnym dyrektorem generalnym firmy), zauważył, iż „eksperci od kategorii zabawek” O&M często spędzali całą karierę reklamującą zabawki Mattel, w połączeniu z kierownikiem produktu Mattela dla konkretnej zabawki (z z nią kogo mogą być promowani równolegle). Mattel i O&M udostępnili dane sprzedaży i wpływ wydatków medialnych. Wiele wewnętrznych memorandy marketingowych miało leworęczną kolumnę pracowników podzielonych na dwie grupy, a pracownicy Mattel powyżej i pracownicy O&M poniżej, tak jakby były jedną firmą. Kierownictwo obu firm spotkali się regularnie. Bill Gillis, wiceprezes ds. Marketingu przypomniał: „Nigdy nie minął tydzień, iż nie miałem spotkania ani dwóch z ludźmi O&M”. Gene del Vecchio, w tym czasie dyrektor projektu badawczego w O&M, zauważył, iż firma Mattela stanowiła około 75 procent Billings Office Office w Los Angeles w tym okresie, żartując, iż „jeśli Mattel kicha, złapiemy zapalenie płuc”. Seifert podkreślił, iż do 1980 r. O&M rozwijał setki reklam rocznie dla Mattela na liniach zabawek.
Pierwsza reklama Intellivision Commercial O&M zawierała komponent główny i klawiaturę, podkreślając uczenie się, gry i wykorzystanie systemu do planowania finansowego domu, a choćby ćwiczeń. Do czerwca 1980 r. Naukowcy marketingowi przetestowali skróconą wersję tego miejsca, uznając ją za „nieskuteczne w generowaniu przypominania marki”. Sprzedaż Intellivision pozostała powolna przez większość 1980 roku. Starszy wiceprezes ds. Marketingu Frank O’Connell przypomniał sobie, iż spowodowało to „łagodną panikę, ponieważ produkt nie sprzedawał się w handlu detalicznym. Kampania zasadniczo pozycjonowała Intellivision jako komputer domowy ”, który nie wygenerował zainteresowania konsumentów.
Marketing Intellivision musiał gwałtownie się dostosować – i tak się stało. Josh Denham z Mattel Toys został nowym prezydentem Mattel Electronics we wrześniu 1980 roku, zatrudniając O’Connell. O’Connell odwołał natychmiastowe uruchomienie badań rynku, które wykazały, iż „nieuzasadniona świadomość Intellivision jest niska, szczególnie w porównaniu z Atari”. Denham i O’Connell rozumieli, iż konieczne jest przejście do ataku, a Mattel Corporate „zaprzestałby nas w połowie Bożego Narodzenia”, powiedział O’Connell. Bitwa na rynku Intellivision z Atari niedługo stanie się krwawa w telewizji krajowej.
Zmienianie pozycji Intellivision nie byłoby łatwe. Atari był w sklepach od prawie trzech lat. Mattel Electronics Product Manager Al Nilsen zauważył: „Byliśmy bardzo ceną marką. Nie mieliśmy historii arkadowej ani pochodzenia, które zrobili. Atari miała mnóstwo pieniędzy. ” Jednak pozycja rynkowa Atari oferowała również okazję. O’Connell i dział marketingu „poczuli, iż porównanie z Atari zeskakowałyby naszą świadomość, a piggyback złożył swoje miliony w reklamie i wyraźnie wykazali punkt różnicy Intellivision”. Co najważniejsze, reklama porównawcza miała sens tylko dlatego, iż Atari zapoznał już opinię publiczną z ideą domowych systemów gier wideo. O’Connell zwrócił się do zarządu Mattela z kontrowersyjnym pomysłem wydawania milionów na konkurencyjną reklamę w okresie świątecznym. Atari byłoby wściekłe, widząc, iż ich system oczerniał, a świadomość na rynku porwała się, by sprzedać produkt konkurencji. Niemniej jednak, w obliczu ogromnych strat, jeżeli Intellivision nie powiodło się, prezes Mattel Art Spear (i zarząd Mattela) zgodził się.
Ze względu na ryzyko O&M potrzebował również przekonania. Denham przypomniał sobie, iż został zainspirowany strajkiem, gdy zobaczył reklamę telewizyjną Atari i zdał sobie sprawę, iż „produkt Atari wygląda jak dzieci”:
„Sprzedaliśmy wszystko, co mieliśmy. Nasz magazyn detaliczny został całkowicie oczyszczony. To zaczęło się to wszystko ”
„Przyszedłem do pracy i powiedziałem naszemu łącznikowi z Ogilvy & Mather:„ Hej, chcę, abyś miał Ogilvy, aby zrobiła porównawczą reklamę, nasz produkt obok siebie ”. Później powiedziała: „Cóż, właśnie rozmawiałem z Ogilvy i nie sądzą, iż dobrym pomysłem jest robienie porównawczych reklam”. Powiedziałem: „Powiedz im, czy nie mają porównawczej reklamy, otrzymamy nową agencję reklamową”.
Rękłość agencji była zrozumiała. Seifert zauważył, w jaki sposób David Ogilvy, dyrektor ds. Reklamy, który stworzył nowoczesną firmę O&M poprzez połączenie w 1964 r., Ostrzegł przed reklamą porównawczą, ponieważ dał widoczność konkurencji. Del Vecchio dodał, iż z perspektywy O&M czynnikiem łagodzącym było to, iż „jeśli jesteś nowym uczestnikiem, a Twój produkt ma krytyczny punkt różnorodności w stosunku do produktu głównego konkurenta, porównanie może być korzystne”. Jak zauważył Denham, rozgrywka Intellivision i realizm graficzny były krytycznymi rozróżnieniami. jeżeli O&M miała to zrobić, Seifert zdał sobie sprawę, iż trzeba było rozwiązać wiele obaw, w tym pytanie: „Kim jest osoba, która pomaga ci w opowiadaniu historii? Ponieważ nie sądziliśmy, iż to tak proste, jak powiedzenie „Spójrz na Intellivision, spójrz na Atari, decydujesz”.
W ten sposób George Plimpton został wybrany jako rzecznik Intellivision. Pierwszy redaktor naczelny The Paris Review, Plimpton kultywował wizerunek erudycji, ale również opublikował „Dziennikarstwo partycypacyjne”, w tym książki o sporcie. W pierwszym Poza moją ligą (1961), Plimpton opowiedział o pitchingu dla profesjonalnej drużyny baseballowej. Późniejsze książki opowiadały o uczestnictwie w profesjonalnej piłce nożnej, boksu, golfa i hokeja. To eklektyczne tło sprawiło, iż Plimpton był unikalnym dopasowaniem. Jego intelektualne powietrze skłoniło się do imienia i wyrafinowania Intellivision; Jego pochodzenie sportowe zharmonizowało wczesne nacisk Intellivision na sportowe gry wideo. Seifert, który zarządzał kampanią reklamową, przypomniał sobie, iż Plimpton był „trochę intelektu, kierowany faktami, ale także dobrym gawędziarzem”.
Aby przekonać Plimptona do wzięcia udziału, O’Connell przypomniał sobie ominięcie agenta Plimptona, aby zadzwonił do „w hotelu w Południowej Kalifornii, gdzie grał w golfa”. Plimpton wyraził zainteresowanie, a O’Connell poszedł do pokoju hotelowego Plimpton z Brianem Dougherty, inżynierem pracującym nad Intellivision, który przypomniał sobie, iż został poproszony o przyniesienie „zarówno Intellivision, jak i Atari. Ustawiliśmy je obok siebie, aby Plimpton mógł zobaczyć. ” Po zagraniu w gry wideo Plimpton zgodził się zrobić reklamy: „Mówiąc:„ Cóż, to świetnie. Mogę uczestniczyć w tych sportach bez faktycznego zranienia! ”
Wczesne reklamy porównawcze między Intellivision i Atari koncentrowały się na sportowych grach wideo. Dobrze jest, iż pierwsza reklama, opisana na początku tego rozdziału, korzystała z Major League Baseball i NFL Football: Baseball jest uważany za grę intelektualną ze względu na jego powolne tempo i wiele punktów do podejmowania decyzji, podczas gdy piłka nożna podkreśla strategię, ale także trudna -Hiting Action. Obraz Plimptona, łączący intelektualizm z atletyzmem, przypomniał obie formy rozgrywki. Co więcej, dziennikarstwo partycypacyjne Plimptona – rzucanie się na stadion Yankee i bieganie jest rozgrywającym dla Detroit Lions – porzucił swój autorytet, aby zdecydować, który system jest bliżej prawdziwych. Gary Elliot, wiceprezes ds. Reklamy systemu w O&M, zauważył, iż Plimpton „był tak wiarygodny i zupełnie inny od tego, co Atari robił na rynku”.
Jak argumentował socjolog Tarleton Gillespie w eseju z 2010 roku „Polityka „platform„”, Marketing i public relations, które otaczają platformy, łączą różne pomysły, aby wyrazić plastyczny zestaw przekonań i ideologii. Platforming Plimpton – dając mu scenę do przemówienia w telewizji krajowej – sfałszowane relacje między realizmem Intellivision, sportem, inteligencją, akcją i męskim skupieniem. Zwiększyło to fantazję, iż gry wideo oferowały wirtualnie możliwość uprawiania prawdziwych sportów. Podniósł Intellivision poza zabawką, uzasadniając strategiczne gry wideo Intellivision w porównaniu z dziecinnymi ofertami Atari. Persona Plimptona połączyła status nieletnich celebrytów i Everyman, nierówny sport i intelektualizm, ojcowska mądrość z Bacheloryzmem Playboya. Fakt, iż późniejsze badania w Mattel Electronics wykazały, iż konsumenci mieli niskie wycofanie Plimpton, nie wskazuje, iż Plimpton był nieskuteczny, ale jego obraz był złożony i produktywnie rozproszony – osobowość, która może przekazać wiele pomysłów przecinających.
Seifert, pracując z Nilsen i innymi, wydał ponad 8 milionów dolarów na wyprodukowanie pierwszej serii reklam Plimpton. Towarzyszą te reklamy były reklamami drukowanymi w czasopismach takich jak Newsweek. Po wyemitowaniu reklam Plimpton, badanie marketingowe wykazało, iż konsumenckie zamiar zakupu Intellivision wzrósł z 5 procent w październiku 1980 r. Do 28 procent w styczniu 1981 r., Stwierdzając, iż kampania przekazała „wyższość Intellivision do tematów Atari i Game Realiism”. W Boże Narodzenie 1980 „Sprzedaliśmy wszystko, co mieliśmy”, przypomniał sobie Denham. „Nasz magazyn detaliczny został całkowicie oczyszczony. To zaczęło się toczyć. ” Kilka lat później inżynier David Chandler podsumował wpływ Plimpton Commercials W dokumencie oglądającym wstecz W historii konsoli: „Intellivision w końcu był rzeczywistością na rynku”.
