E-commerce od kulis: Jak wykorzystać dane i emocje do budowania lojalności klientów? Case study taniaksiazka.pl

TaniaKsiazka.pl to jedna z największych księgarni internetowych w Polsce, oferująca ponad 400 tys. produktów w atrakcyjnych cenach. Naszą misją – oprócz przesłanek biznesowych – jest promowanie czytelnictwa i dostarczanie klientom głównie książek, dopasowanych do ich zainteresowań, nastroju i sytuacji. Oprócz literatury i artykułów papierniczych sprzedajemy także produkty cyfrowe, zabawki czy gry.

Segmentacja i dywersyfikacja komunikacji z klientami

Ofertę kierujemy do szerokiego grona odbiorców, natomiast komunikację dywersyfikujemy, bardzo szczegółowo operując na segmentach klientów. Przygotowujemy ją z uwzględnieniem wielu aspektów, odmiennych potrzeb i zachowań. Stosowane kryteria to m.in.:

• zainteresowania literackie, czyli podział na kategorie tematyczne,
• wiek (książki dla dzieci, młodzieży, młodych dorosłych i dorosłych),
• etap życia (np. uczniowie, studenci, rodzice),
• etap cyklu życia klienta (klienci nowi i ci, którzy nas już znają),
• zaangażowanie i częstotliwość interakcji z marką,
• preferowane kanały marketingowe,
• etap na ścieżce zakupowej (inspiracja, poszukiwanie, gotowość do zakupu),
• to, czy został rozpoczęty proces zakupowy,
• korzystanie z funkcji pomocniczych w ramach sklepu (konto klienta, schowek).

Dywersyfikacja komunikacji newsletterowej

Źródło: TaniaKsiazka.pl

Koncentracja na utrzymaniu klientów i retencji

Kiedy rynek mierzy się z trudnościami wynikającymi z wysokiej inflacji i kryzysu gospodarczego, biznesy online również sięgają po rozwiązania, które mają je uchronić przed spadkami sprzedaży. Większość marek e-commerce jest podobna i niczym szczególnym się nie wyróżnia, a stosowane metody to najczęściej te dostępne pod ręką i mające dać szybki efekt. Do najpopularniejszych schematów działania można zaliczyć:

• maksymalizację działań reklamowych,
• aktywne zarządzanie cenami produktów.

W TaniaKsiazka.pl działamy inaczej, co nie znaczy, iż nie korzystamy z powyższych sposobów.

Wierzymy, iż przez zacieśnianie relacji z klientami, zwiększanie zaangażowania, a tym samym sentymentu do marki jesteśmy w stanie budować naszą skalę efektywności na solidnych fundamentach. Według danych tylko za 2022 r. wartość klientów, którzy chcą być z nami w relacji (zarejestrowanych kont), jest ponaddwukrotnie, a klientów lojalnych ponadpięciokrotnie wyższa niż w pozostałych. To oznacza niższe koszty reklamowe, więc możemy inwestować więcej w dobre doświadczenia i inne korzyści z zachowaniem znacznie lepszego ROI całego modelu.

Zdajemy sobie sprawę, jak istotnym argumentem w czasie kryzysu jest cena i staramy się trzymać ją na akceptowalnym poziomie. Równocześnie świadomie wzmacniamy inne powody, dzięki którym klienci z przyjemnością wracają do nas na kolejne zakupy.

Naszym wyzwaniem jest więc zatrzymanie wcześniej pozyskanych nabywców na dłużej i zachęcenie ich do ponownych zakupów. Natomiast różnicujemy w Gloselu znaczenie dwóch terminów:

• ponawialność – w rozumieniu kolejnych zakupów – kończy się wtedy, kiedy zabraknie motywatorów (najczęściej finansowych) do kolejnych transakcji,
• lojalność – trwalsza konstrukcja, której kluczowym elementem jest sentyment do marki, zbudowany nie tyle na aktywatorach finansowych, ile na doświadczeniach i emocjach wynikających z poprzednich kontaktów z tą marką.

Od początku działalności (TaniaKsiazka.pl istnieje od 2006 r.) stawialiśmy na dbałość o wysoki poziom obsługi oraz dobre doświadczenie klientów na każdym etapie zakupowym i pozakupowym. To przekłada się na obecne wysokie wyniki w badaniach satysfakcji i lojalności. W badaniu NPS (net promoter score) TaniaKsiazka.pl może pochwalić się wynikiem 83%. Planujemy kontynuację działań w tym kierunku – uważamy, iż to podstawa, aby klient związał się z nami na dłużej. A kiedy klient jest lojalny, innym markom trudniej go skusić.

Budując ścieżkę doświadczenia konsumenta w czasie, stawiamy głównie na jego przyzwyczajenia i oczekiwania, a czasem dostarczamy mu więcej, niż się spodziewa.

Odpowiedź na prośbę klientki z TikToka

Źródło: TaniaKsiazka.pl

Mamy świadomość, iż nie zbudujemy lojalności, jeżeli nie wejdziemy w relację z klientem. Aktywujemy go regularnie, aby wzbudzać zaangażowanie i zapewniać dobre doświadczenie. Kupujący musi przechodzić przez nasz proces, aby stykać się z nami naturalnie i tworzyć kolejne pozytywne skojarzenia z naszą marką.

Co ważne – bardzo koncentrujemy się na proporcjach. Stawiamy przede wszystkim na zaangażowanie, dobre doświadczenie i wygodę, a dopiero potem włączamy aktywację

Wykorzystanie personalizacji i automatyzacji

Im więcej mamy danych o kliencie, tym więcej dostrzegamy oraz generujemy punktów styku, „markerów” oraz kontekstów, w jakich możemy się z nim komunikować. Dzięki temu możemy planować dla niego superdoświadczenie i angażującą ścieżkę. Tworzyć całą pajęczynę powiązań, którą nazywamy wewnętrznie flow usera.

Wykorzystanie danych w tworzeniu komunikacji dostosowanej do klientów i konkretnych kontekstów broni się wynikami. Spersonalizowana, automatyczna komunikacja e-mailowa w przypadku sklepu TaniaKsiazka.pl generuje ponad 10 razy wyższe wyniki w przeliczeniu na jedną wysłaną wiadomość niż w e-mailingach bez personalizacji. W dużym uproszczeniu: aby osiągnąć określony wynik sprzedaży, należy wysłać znacznie mniej wiadomości (co przekłada się również na oszczędności w obszarach budżetowych), oraz mniej ogólnej i niedopasowanej komunikacji, która może budować negatywne doświadczenie.

Aktualnie do działań związanych z personalizacją i automatyzacją komunikacji wykorzystujemy narzędzie Insider. Zasilamy je na bieżąco danymi z naszych wewnętrznych systemów bazodanowych przez API. Insider zbiera dane z różnych źródeł (takich jak strona internetowa, e-mail, SMS i inne) i łączy je w przejrzyste profile użytkowników, na których bazujemy, tworząc segmentację i kontekstową komunikację dostosowaną do klientów.

W naszej firmie kluczowa jest kooperacja między działami, aby wykorzystać pełny potencjał danych i automatyzacji. Staramy się łączyć dane z różnych źródeł i tworzyć realistyczne scenariusze komunikacji, które odpowiadają celom biznesowym i oczekiwaniom klientów.

Praca nad personalizacją i automatyzacją to proces ciągły, wymagający testowania i optymalizacji. Dlatego przy tworzeniu procesu automatyzacji zwracamy uwagę na dwa ważne aspekty:

• Nie spodziewamy się natychmiastowych rezultatów. Obserwujemy otrzymywane wyniki w czasie i wprowadzamy zmiany na ich podstawie.
• Dbamy o jakość i strukturę danych, na których opieramy się przy tworzeniu kampanii. Nie tracimy czasu w hipotetyczne sytuacje (niepoparte danymi), które mogą się nie zdarzyć. Zaczynamy od konkretnych przypadków biznesowych, nad którymi pracujemy.

Koncentracja na obsłudze klienta

Kolejny istotny aspekt budowania lojalności i dobrego doświadczenia klienta w TaniaKsiazka.pl to mocna koncentracja na obsłudze.

Dawno temu założyliśmy sobie, iż nie traktujemy obsługi klienta jako kosztu. Patrzymy na to jak na inwestycję w relacje i wartość klienta w czasie.

Oczywiście nasz BOK ma wsparcie w postaci automatycznych rozwiązań. Są one odpowiedzialne za ok. 55% poprawnie obsłużonych zapytań, z których prawie 70% dotyczy produktów lub zamówienia. W tym kontekście widzimy bardzo duży potencjał w wykorzystaniu AI, które będziemy rozwijać z biegiem czasu. Wszystko po to, żeby nasi doświadczeni pracownicy mieli przestrzeń, aby skupić się na kliencie, inspiracji, wsparciu procesu sprzedaży.

Przykład komunikacji z botem

Źródło: TaniaKsiazka.pl

Silna koncentracja na budowaniu społeczności czytelników

Kolejne działanie, które jest bardzo istotne w kontekście budowania lojalności klientów TaniaKsiazka.pl, to silna koncentracja na poszerzaniu społeczności czytelników.

Jako TaniaKsiazka.pl jesteśmy przyjacielem w wyborach czytelniczych. Proponujemy tytuły, ale też staramy się dostarczać rozrywki i edukować. Jedną z naszych zasad jest niekrytykowanie wyborów czytelniczych, bo zależy nam, by po książki sięgało jak najwięcej Polaków.

Nasze USP (unique selling proposition), które wyróżnia nas na tle konkurencji, to „TaniaKsiazka.pl kulturalnie uzależnia”. Staramy się zachęcać Polaków do czytania, traktując je jako jeden ze zdrowych nałogów, z których nie należy się leczyć. Cieszy nas, iż bardzo dobrze przyjęło się zarówno to hasło, jak i określanie czytelników mianem książkoholików.

Główny nacisk komunikacyjny kładziemy na trzy przestrzenie, w których stykamy się z klientami najczęściej:

• fanpage na Facebooku,
• zamknięta grupa na Facebooku,
• profil marki na Instagramie.

1. Fanpage na Facebooku

Choć głównym celem naszego biznesu jest oczywiście sprzedaż towaru, to nie jest to jedyny element komunikacji na Facebooku. Kreujemy tam trend czytania, udowadniamy, iż to modne hobby, często nawiązujemy do kulturalnego uzależnienia.

Chętnie pokazujemy naszym obserwującym ciekawostki związane z książkami czy czytelnictwem, zadajemy pytania, prosimy o udział w zabawach słownych, organizujemy konkursy, pokazujemy wydarzenia, w których uczestniczymy.

Dzięki temu nasza ponad 240-tysięczna społeczność jest aktywizowana w organiczny sposób i ma szansę na emocjonalny związek z marką.

2. Grupa na Facebooku

Kilkunastotysięczna grupa, którą prowadzimy na Facebooku, wykazuje potencjał w wielu kontekstach. Jej członkowie:

• sami publikują wartościowe posty, polecają sobie książki, są najlepszymi ambasadorami kulturalnego uzależnienia,
• odpowiadają na pytania innych, często wyręczając administratorów grupy,
• stają się ambasadorami marki, bo czują duży związek emocjonalny z księgarnią,
• szybko reagują na potencjalne sytuacje kryzysowe.
• mają wcześniejszy dostęp do wybranych informacji, co rodzi poczucie wyróżnienia społeczności.

Nagradzanie najaktywniejszych członków grupy wzmacnia ich związek emocjonalny z marką i budzi poczucie docenienia, przynależności do wyjątkowego grona.

3. Konto na Instagramie

Instagram TaniaKsiazka.pl to miejsce, w którym zauważamy ogromne zaangażowanie społeczności. Nasz profil oferuje treści interesujące czytelników zarówno na wallu (stawiamy na przemyślane kompozycje zdjęć, ich układ i spójną estetykę), jak i w rolkach czy relacjach (kładziemy nacisk na zaangażowanie, publikując ankiety, quizy, pytania oraz wpisując się w trendy).

Przygotowujemy co tydzień ceniony przez społeczność cykl „TaniaKsiazka.pl #kulturalnieuzależnia”, w którym chętnie biorą udział autorzy, influencerzy, wydawcy czy szeroko rozumiani ludzie kultury. Dzielą się oni m.in. swoim uzależnieniem od czytania, najlepszymi tytułami czy tajnikami pracy.

Na Instagramie także prowadzimy dyskusje ze społecznością, które cieszą się dużym zaangażowaniem. Potwierdzają to raporty Sotrendera, w których od kilku miesięcy nasz profil króluje w kategorii kultura i sztuka. Jest też co miesiąc w pierwszej trójce pod względem aktywności, a nasze posty trafiają na listę top 15 najpopularniejszych w kategorii.

Przykład odcinka cyklu „TaniaKsiazka.pl #kulturalnieuzależnia” na Instagramie

Źródło: instagram.com/taniaksiazka

Podsumowanie

Efekty naszego skupienia na flow usera oraz wyjątkowości komunikacji z klientami widzimy nie tylko w wynikach sprzedaży oraz opiniach w naszych kanałach społecznościowych.

Potwierdzają je też wysokie pozycje w obiektywnych rankingach branżowych, które np. oceniają zaufanie klientów do marek. Od lat zdobywamy pierwsze miejsca w największych w Polsce systemach recenzji — Ceneo i Opineo – w których to klienci oceniają sklepy internetowe. Możemy też pochwalić się wyróżnieniem e-Commerce Polska Awards w kategorii najlepsza obsługa klienta.

Szczególnie wartościowe są dla nas wyniki raportu SentiOne z 2021 i 2022 r., gdzie w dziale „eCommerce – sklepy internetowe” TaniaKsiazka.pl zajęła pierwsze miejsce jako najsympatyczniejszy e-sklep według polskich internautów i pokonała takich gigantów jak Allegro czy Amazon.