Deinfluencing jeszcze niedawno był gorącym pojęciem w świecie marketingu. W social mediach twórcy postulowali rozsądek, minimalizm i bardziej przemyślane zakupy. Zwracali uwagę na zjawisko konsumpcjonizmu i zachęcali do rezygnacji z drogich marek na rzecz ich tańszych odpowiedników. Jak teraz ma się trend, który na TikToku ma ponad 830 mln oznaczeń? Czy widzimy jego skutki, a jeżeli tak, to czy są pozytywne?
Idea i skala zjawiska deinfluencingu
Trend deinfluencingu zbiegł się w czasie ze skandalem MascaraGate. Jedna z influencerek, chcąc podkreślić efekt stosowania maskary, na poczet materiału reklamowego założyła sztuczne rzęsy – wprowadzając odbiorców w błąd. Dziewczyna została zdemaskowana, co ostatecznie zakończyło się nieprzyjemnymi konsekwencjami dla obu stron: marki i twórcy. Ta sytuacja pokazała nieuczciwe praktyki i skłoniła część użytkowników do refleksji nad tym jak, dlaczego i co kupują.
Głównym kanałem komunikacji dla deinfluencingu był od początku Tik Tok. Trend ten nie rozprzestrzenił się na inne kanały. Na początku roku TikTok zanotował kilka milionów oznaczeń tego hasztagu (#deinfluencing), w tej chwili są to już setki milionów! Dla porównania, na Instagramie jest to zaledwie 5000+ postów.
Liczby obrazujące skalę trendu deinfluencingu na TikToku.Początkowo osią komunikacji w relacjach i postach było zachęcanie odbiorców do tego, aby nie kupowali produktów drogich marek. Influencerzy wskazywali (i wciąż to robią) alternatywy w postaci tańszych rozwiązań o podobnym składzie czy działaniu. Ten sposób komunikacji jest bardzo popularny w Stanach Zjednoczonych. Ale deinfluencing stał się czymś więcej – trend ewoluuje i aktualnie nie dotyczy już tylko zakupów. Oznacza także:
- zaprzestanie bezmyślnego scrollowania,
- śledzenie tylko wartościowych, z naszego punktu widzenia, twórców,
- mniejszą aktywność w sieci.
„Zasady” deinfluencingu proponowane przez platformę Later, obserwowaną na Instagramie przez ponad pół miliona osób.USA kolebką trendu. Przykłady zza oceanu
W Stanach Zjednoczonych twórcy sieciowi bardzo odważnie nawołują do bojkotowania konkretnych marek, oznaczając przy tym śmiało ich profile. Ta krytyka to najczęściej zniechęcanie do zakupu konkretnego produktu (i proponowanie tańszego zamiennika) lub nabywania jakichkolwiek produktów danej marki, jeżeli stosuje ona nieuczciwe praktyki biznesowe.
Poniżej 6 przykładów takich działań:
@your.richbff próbuje przekonać ludzi do tego, aby nie kupować wybranych drogich produktów marki widocznej w jej relacji. Kolejna twórczyni, @michellehasaspendingproblem, organizuje co jakiś czas przegląd różnych rzeczy, których według niej wcale nie potrzebujemy. Podobnie jak @kiacyntrice – w tym konkretnym przypadku chodzi o wyprawkę szkolną.
Influencerka prowadząca profil @livekindly (środkowy screen) odradza robienie zakupów w e-commerce „Temu”, wytykając marce złe praktyki związane z brakiem troski o środowisko.
Deinfluencing wśród polskich twórców
W naszym kraju trend deinfluencingu również funkcjonuje, jednak w nieco mniejszym natężeniu i innym kierunku. W naszym kraju twórcy skupiają się przede wszystkim na smart shoppingu i życiu w duchu eko. Poniżej przykłady komunikacji trzech wybranych twórców.
Na profilu @rozsadne_zakupy znajdziesz wiele informacji o tym, iż nie marka, ale jakość jest ważna, a za tą nie zawsze musi iść wysoka cena. Profil @czytametykiety to narracja w nurcie minimalizmu w zakupach. W poście widocznym na screenie autorka dzieli się tym, co i dlaczego przestała kupować – jej podejście dla wielu osób może być zaskoczeniem albo mocnym bodźcem do zmiany. Z kolei prowadzący profil @rabat.alert pokazują, jak mądrze wydawać pieniądze na różne usługi: proponują tańsze opcje, oszczędzając czas, który poświęcamy na szukanie zniżek, kodów rabatowych czy słabo komunikowanych promocji.
Bardziej uważni klienci i marki w tarapatach? Wnioski na przyszłość
W sieci znalazłem artykuł, z którego autorem zdecydowanie się zgadzam: „De-influencing is still… influencing”. Bez względu na cel – oszczędzać czy wydawać rozsądniej, przez cały czas chodzi o wpływ social mediowych twórców na nas i nasze finalne decyzje zakupowe. Czy taka komunikacja ma więc sens?
Deinfluencing z perspektywy konsumenta:
- twórcy coraz odważniej opowiadają o swoich doświadczeniach z markami, dzięki czemu dowiadujemy się wielu istotnych informacji o produkcie czy usłudze, których na próżno szukać w oficjalnej komunikacji brandów;
- duża liczba dostępnych na rynku marek (np. kosmetycznych) wymaga stałej weryfikacji. Tu z pomocą przychodzą określeni tematycznie twórcy, którzy głośno mówią „sprawdzam”;
- osobista narracja twórców jest potężnym narzędziem marketingowym i coraz częściej zdajemy sobie z tego sprawę – tym bardziej szukamy i doceniamy autentycznych influencerów.
Deinfluencing z perspektywy marek:
- konsumenci są coraz bardziej dociekliwi – jeszcze więcej wysiłku należy zatem włożyć w transparentność i autentyczność. Łatwo można utracić zaufanie, nawiązując współpracę z nieodpowiednimi twórcami;
- trend sprzyja mniejszym, mniej znanym markom, które oferują alternatywy dla dużych i prestiżowych brandów – influencer może pomóc Ci w budowaniu świadomości na zasadzie prostej i autentycznej komunikacji, informującej o korzystniejszej alternatywie;
- jeżeli Twoja marka utożsamia się z wartościami takimi, jak: życie w duchu eko, tańsze, ale jakościowe produkty, ochrona środowiska, recykling i tym podobne, warto rozpocząć współpracę z influencerami, którzy pomogą uwiarygodnić te wartości.
Key Takeaways
- Deinfluencing, czyli trend promujący zakupowy rozsądek, minimalizm i przemyślaną konsumpcję, objął swoim zasięgiem przede wszystkim TikToka. Do jego rozwoju przyczynił się skandal MascaraGate.
- Trend początkowo koncentrował się na promowaniu rezygnacji z drogich marek, proponowaniu tańszych alternatyw. w tej chwili obejmuje szerszy zakres zmian w stylu życia – m.in. szeroko rozumiany minimalizm i ograniczenie aktywności online.
- W USA deinfluencerzy odważnie krytykują nieuczciwe praktyki biznesowe i zachęcają do bojkotu konkretnych marek, w Polsce trend skupia się na smart shoppingu, promowaniu jakości oraz dbałości o środowisko.
- Twórcy wciąż odgrywają istotną rolę w kształtowaniu decyzji zakupowych. Dla marek trend deinfluencingu to szansa na budowanie autentyczności, transparentności i promowanie wartości.
