Co piąty Polak rozważa rezygnację z płatnej TV – co wybierają w zamian?

Rynek telewizyjny w Polsce zdaje się znajdować właśnie w punkcie zwrotnym. Choć nasycenie usługami płatnej telewizji pozostaje na stabilnym, wysokim poziomie, pod powierzchnią buzują zmiany, które mogą trwale przeobrazić krajobraz mediów w naszym kraju.

Otrzymaliśmy dziś od WPP Media wyniki najnowszej, dziewiątej już edycji badania „Projekt Cyfrowizja”, które rzucają nowe światło na w zasadzie paradoksalną sytuację: operatorzy tracą monopol na domową rozrywkę, a jednocześnie stają się kluczowymi bramami do świata, który miał ich zniszczyć – streamingu.

Stabilność czy cisza przed burzą?

Zgodnie z danymi z raportu, aż 22% obecnych klientów płatnej telewizji rozważało w ciągu ostatniego roku rezygnację z usług swojego operatora. To znaczący odsetek, który w innych branżach mógłby wywołać alarmowy niepokój. Jednak rynek płatnej TV w Polsce wykazuje się niezwykłą odpornością. Dane założycielskie Nielsena na 2025 rok wskazują choćby na lekki wzrost nasycenia usługami płatnej TV – z 75,1% do 75,8%.

Jak to możliwe? Uciekających klientów z płatnej telewizji, rekompensują nowi – co ciekawe, napływający z tego samego powodu, który motywuje tych pierwszych do ucieczki.

Równocześnie z grupą potencjalnych „uciekinierów” (cord-cutters), istnieje niemal równie liczna grupa (20%) odbiorców darmowej telewizji naziemnej, która rozważa wejście w świat płatnych subskrypcji VOD, wykupowanych w ramach płatnej oferty TV u operatorów. Mamy więc tu do czynienia z rynkowym „przeciąganiem liny”, gdzie odpływ klientów jest niemal w całości kompensowany przez nowych nabywców.

Czytaj dalej poniżej

Kto i dlaczego chce odejść?

Profil polskiego „cord-cuttera” wyraźnie się tu zarysowuje – to najczęściej osoby młode, mieszkańcy dużych miast, i co interesujące – nadreprezentowani są tu rodzice dzieci w wieku 2-12 lat. Jeszcze dekadę temu pojawienie się dziecka w rodzinie było silnym impulsem do zakupu pakietu kablówki z kanałami bajkowymi. Dziś rolę „cyfrowej niani” przejęły platformy streamingowe. YouTube, Netflix czy Disney+ oferując treści na żądanie, bez reklam i w modelu, który znacznie lepiej pasuje do rytmu życia współczesnej rodziny.

Głównym motywatorem do rezygnacji pozostaje cena, ale badani wskazują również na rzadkie oglądanie tradycyjnej telewizji oraz niską jakość oferty programowej. Co jeszcze istotne, rezygnację najczęściej rozważają osoby, które już płacą za dwie lub więcej subskrypcji VOD, jak Netflix, HBO Max czy Prime Video. Dla nich „kablówka” staje się więc zbędnym balastem, dublującym treści dostępne wygodniej w aplikacjach.

Kotwice, które trzymają nas przy kablu

Mimo rosnącej presji ze strony gigantów streamingowych, operatorzy mają swoje asy w rękawie, które skutecznie powstrzymują masowy odpływ klientów.

• Internet w pakiecie – to przez cały czas fundament przyciągającej oferty łączonej. Dla ponad jednej trzeciej abonentów to właśnie szybkie łącze jest usługą bazową, a telewizja jedynie dodatkiem. Blisko 2/3 klientów kupuje obie usługi w pakiecie, co psychologicznie i ekonomicznie utrudnia rezygnację z samej telewizji.
• Sport na żywo choć prymat telewizji w tym obszarze topnieje, wciąż pozostaje ona bastionem transmisji live. Kanały takie jak Eurosport, Polsat Sport czy Eleven Sports są najważniejsze dla utrzymania męskiej części widowni. Warto jednak odnotować zmianę – w 2025 roku już niemal co czwarty widz woli oglądać sport w streamingu, co jest wyraźnym sygnałem ostrzegawczym dla tradycyjnych nadawców.
• Siła przyzwyczajenia i newsy – dla starszego widza (44+) kluczowym kanałem pozostaje TVN24. Informacje i publicystyka to wciąż domena linearnej telewizji. Z kolei w grupie 25-34 latków, oprócz sportu, silną pozycję mają marki kojarzone z jakością filmową, jak HBO czy Canal+.

Operatorzy i streaming – trudna przyjaźń („friemies”)

Raport WPP Media celnie diagnozuje relację na linii operatorzy – platformy streamingowe jako „frienemies” (przyjaciele i wrogowie jednocześnie). Z jednej strony serwisy VOD są głównym powodem, dla którego klienci chcą rezygnować z kablówki. Z drugiej – operatorzy sprytnie włączają tych niby „wrogów” do swojej oferty.

Możliwość opłacania Netfliksa, Disney+ czy HBO Max w ramach jednego rachunku z internetem i telewizją jest jednym z najważniejszych argumentów sprzedażowych – zarówno dla utrzymania obecnych klientów, jak i przyciągnięcia nowych z segmentu naziemnego.

Rok 2025 na polskim rynku telewizyjnym wydaje się więc czasem dynamicznej równowagi. Choć co piąty Polak myśli o odcięciu kabla, operatorzy skutecznie bronią się integracją usług (internet + TV + VOD) oraz ekskluzywnymi treściami sportowymi i informacyjnymi.

Moim zdaniem przyszłość należy jednak do modelu hybrydowego, w którym granica między „tradycyjną telewizją” a „internetem” ostatecznie się zaciera, a dekoder staje się po prostu kolejnym hubem do zarządzania naszymi subskrypcjami.
—
Badanie Projekt Cyfrowizja 9 realizowane było przez WPP Media we wrześniu 2025 r. wśród telewidzów z dostępem do sieci w wieku 16+, próba – 1542 osoby, metoda CAWI.
Stock Image from Depositphotos.