Co ta Meta?
W 2024 r. Brzoska zgłosił sprawę Urzędowi Ochrony Danych Osobowych. Prezes UODO nakazał Mecie wstrzymać w Polsce wyświetlanie fałszywych reklam wykorzystujących jego dane i wizerunek. Podobną decyzję wydano w sprawie Mensah, która naliczyła 263 takie reklamy. Meta zaskarżyła oba postanowienia do Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego, jednak ostatecznie wycofała skargi.
Równolegle Brzoska prowadził przeciwko Mecie postępowanie cywilne. Pod koniec kwietnia 2026 r. poinformował o kolejnym sukcesie w tym sporze. Sąd Apelacyjny w Warszawie, rozpoznając zażalenie spółki na postanowienie o zabezpieczeniu, podtrzymał zastosowane zabezpieczenie i zakwestionował jeden z głównych argumentów obrony koncernu. Spór dotyczył fundamentalnego pytania: jaką rolę Meta odgrywa w systemie reklamowym Facebooka i Instagrama? Spółka powoływała się na zasadę „bezpiecznej przystani”, twierdząc, iż jest jedynie pośrednikiem, a za bezprawne treści odpowiada przede wszystkim reklamodawca. Sąd zwrócił jednak uwagę, iż w przypadku reklam Meta nie ogranicza się do biernego hostingu. Przyjmuje reklamy, weryfikuje je przed emisją, pobiera za nie wynagrodzenie i dobiera odbiorców dzięki własnych algorytmów. W ocenie sądu taka aktywna rola może wykluczać możliwość korzystania z wyłączeń odpowiedzialności przewidzianych dla neutralnych dostawców usług hostingowych.
W sierpniu 2026 r. doszło do eskalacji. Po pojawieniu się kolejnego deepfake’a przedstawiającego Rafała Brzoskę w kajdankach przedsiębiorca przeszedł do otwartej konfrontacji z Metą. W opublikowanym wpisie wymienił z nazwiska kilku menedżerów odpowiedzialnych za działalność firmy w Europie Środkowo-Wschodniej, zarzucając im, iż od ponad dwóch lat wiedzą o procederze i nie potrafią lub nie chcą go powstrzymać. Argumentował, iż Meta czerpie zyski z fałszywych reklam wykorzystujących jego wizerunek, a osoby odpowiedzialne za ten obszar powinny „szukać innej pracy”. Krótko po publikacji jego konto na Instagramie zostało czasowo zablokowane. Meta wyjaśniła później, iż wskazywanie z nazwiska pracowników mogło naruszać zasady dotyczące ich bezpieczeństwa. Po wyjaśnieniu sprawy konto zostało przywrócone.
I ty zostaniesz billboardem
Problem nie zaczął się sprawą Rafała Brzoski. Rok 2011 był jeszcze pełen wiary w potęgę mediów społecznościowych. To dzięki odpowiedniej „szeptance” na Facebooku wygrał Barack Obama, to dzięki Twitterowi wybuchły protesty Arabskiej Wiosny. Kasandryczne głosy należały do mniejszości, ale powoli do świadomości użytkowników przedzierało się, iż coś jest nie tak, iż w tym układzie są raczej produktem. W styczniu 2011 r. Facebook uruchomił Sponsored Stories. o ile użytkownik polubił stronę firmy, zameldował się w restauracji albo użył aplikacji, reklamodawca mógł zapłacić Facebookowi, aby pokazał tę informację jego znajomym jako reklamę. „Michał lubi Coca-Colę” przestawało być zwykłym komunikatem o aktywności Michała. Stawało się płatną reklamą z jego nazwiskiem i zdjęciem profilowym, a użytkownik nie miał realnej możliwości sprzeciwienia się wykorzystaniu swojego wizerunku w taki sposób.
O ile można było się pogodzić z faktem, iż Facebook sprzedaje swoim reklamodawcom dostęp do użytkowników, to sprzedaż tożsamości jako nośnika reklamowego była znaczną przesadą. Nie mówiąc o tym, iż celebryci za użyczenie wizerunku dostawali worki dolarów, a przeciętny internauta – figę z makiem (i dostęp do usług Facebooka), to jeszcze budowało to fikcję osobistego polecenia. Firma została pozwana, doszło do ugody, która objęła ponad sto milionów amerykańskich użytkowników Facebooka. Facebook utworzył fundusz o wartości 20 mln dol. i zobowiązał się zmienić zasady działania Sponsored Stories.
To było celowe, chociaż nie do końca przemyślane działanie firmy znanej dziś jako Meta. Innym jej grzechem okazał się brak kontroli nad treściami osób trzecich. W 2012 pisarka (i felietonistka „Polityki”) Sylwia Chutnik odkryła, iż na Facebooku wyświetlają się reklamy preparatu odchudzającego wykorzystujące jej zdjęcie i fikcyjną rekomendację. Nie trzeba było do tego sztucznej inteligencji, po prostu „firma krzak” ukradła jej fotkę z sieci. Widać, iż dziś zmieniły się narzędzia, ale nie sedno problemu.
Zalew fejków
Rewolucja AI zmieniła przede wszystkim skalę i jakość tego procederu. Prymitywne fotomontaże ustąpiły miejsca materiałom tworzonym z wykorzystaniem generatywnej sztucznej inteligencji. Oszuści potrafią dziś wygenerować realistyczne nagrania wideo, podrobić głos i sprawić, iż znane osoby wypowiadają słowa, których nigdy nie powiedziały. Wykorzystują wizerunki biznesmenów, polityków, dziennikarzy, lekarzy czy influencerów, dobierając bohatera reklamy do grupy odbiorców.
Przykładem był Sławomir Mentzen, którego twarz pojawiała się w reklamach fałszywych inwestycji kierowanych do osób zainteresowanych kryptowalutami i szybkim zyskiem. Podobnie wykorzystywani są Rafał Brzoska czy Elon Musk. Skala zjawiska jest ogromna. W raporcie za 2024 r. CERT Polska opisał reklamy wykorzystujące wizerunki ponad 139 osób publicznych. Przerabiano zdjęcia i filmy tak, by wyglądały na dowody śmierci, pobicia, kompromitacji lub ujawnienia tajemnicy, a następnie kierowano ofiary do fałszywych inwestycji lub stron wyłudzających dane.
Meta odpowiada, iż walka z oszustwami jest wyścigiem z przeciwnikiem, który nieustannie zmienia metody działania, a firma inwestuje miliardy dolarów w systemy wykrywania nadużyć i zatrudnia tysiące moderatorów. Trudno oczekiwać, by jakikolwiek system działający na taką skalę wychwytywał wszystkie próby oszustwa.
Można uwierzyć w taką bezradność platform, gdy spojrzy się na X (d. Twitter). Wizerunek Elona Muska od lat należy do najczęściej wykorzystywanych w internetowych oszustwach: fałszywych rozdawnictwach bitcoinów, cudownych systemach inwestycyjnych czy deepfake’owych wywiadach. A przecież Musk jest właścicielem X – albo nie jest w stanie powstrzymać fejków, albo ma to w nosie. Biorąc pod uwagę, jak często sam zamieszcza swoje podobizny wygenerowane przez Groka, można się domyślać odpowiedzi.
Wyuczona bezradność
Te wyjaśnienia trudno jednak pogodzić z doświadczeniami zwykłych użytkowników. Tymczasową blokadę konta można było otrzymać za zdjęcie lub link uznany przez system za naruszający zasady dotyczące nagości – nawet jeżeli przedstawiał dzieło sztuki. Boty moderujące Facebooka wydawały się wręcz stworzone do wykrywania nagich kobiecych piersi. Jednocześnie te potężne machiny wydają się wyjątkowo śpiące, gdy chodzi o treści reklamowe. Oprócz fejków i oszustw można było natknąć się choćby na twardą pornografię. Można było odnieść wrażenie, iż istnieją dwa systemy moderacji: jeden rygorystyczny wobec zwykłych użytkowników (towaru), drugi znacznie bardziej pobłażliwy wobec reklamodawców (klientów).
Rafał Brzoska znajduje się oczywiście w wyjątkowej sytuacji. Przeciętny użytkownik może jedynie skorzystać z procedur zgłaszania naruszeń i liczyć, iż platforma zareaguje. Brzoska może zatrudnić prawników, zainteresować media, zwrócić się do UODO i przez lata procesować się z jedną z największych korporacji świata. Można odnieść wrażenie, iż jest to kolejny przejaw cyfrowego feudalizmu: z wielkimi platformami skutecznie walczyć potrafią przede wszystkim równie silne instytucje albo osoby dysponujące znacznymi zasobami. Istnieje ryzyko, iż efektem takich sporów będzie lepsza ochrona ludzi znanych i zamożnych, podczas gdy przeciętny użytkownik przez cały czas pozostanie narażony na wykorzystywanie jego wizerunku przez oszustów. Dlatego tak istotna jest rola państwa. Minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski publicznie stanął po stronie Brzoski, przekonując, iż platformy internetowe nie mogą stać ponad prawem. Jeszcze ważniejsze od deklaracji byłoby jednak konsekwentne wzmacnianie egzekwowania prawa wobec największych platform cyfrowych.
