Eksperymenty z generatywną sztuczną inteligencją kuszą studia filmowe obietnicą obniżenia kosztów i przyspieszenia produkcji. Jednak równocześnie otwierają pole minowe problemów prawnych, etycznych i reputacyjnych. Czy branża filmowa rzeczywiście może zaufać technologii, która redefiniuje twórczość?
Generatywna sztuczna inteligencja (GenAI) wkroczyła do przemysłu filmowego z impetem. Netflix kilka tygodni temu wypuścił film The Eternaut, w którym wykorzystano efekty specjalne wygenerowane przez algorytmy. Disney również testował możliwości AI, rozważając zastosowanie technologii deepfake do obsadzenia Dwayne’a Johnsona w aktorskim remake’u Vaiany, poprzez cyfrowe nakładanie jego twarzy na dublera.
Nowe narzędzia – takie jak Midjourney, DALL·E czy Sora – pozwalają tworzyć obrazy, głosy i projekty w mgnieniu oka. To potencjalnie rewolucyjne rozwiązanie dla platform, które zmagają się z malejącą liczbą subskrypcji i ostrą konkurencją ze strony serwisów opartych na treściach użytkowników, jak YouTube czy TikTok. GenAI obniża też próg wejścia – start-upy mogą z laptopa tworzyć programy telewizyjne, co pokazała nowa inicjatywa Amazona (Showrunner).
Ale za atrakcyjnym frontem kryje się skomplikowana sieć pytań prawnych i etycznych, które mogą przesądzić o tempie wdrażania AI w Hollywood.
Prawa autorskie w epoce algorytmu
Największy problem dotyczy autorstwa i własności intelektualnej. Przykład Disneya jest tu wymowny: po 18 miesiącach rozmów z firmą Metaphysic w sprawie użycia technologii deepfake w Vaianie, studio zrezygnowało z projektu. Powód? Niepewność, czy do treści wygenerowanych przez AI można rościć prawa autorskie. Jak informuje Wall Street Journal, ryzyko utraty kontroli nad potencjalnie lukratywnym materiałem było zbyt duże, by kontynuować eksperyment.
Ta niejasność nie dotyczy tylko jednego studia. Cała branża staje przed dylematem: z jednej strony wytwórnie chcą chronić własne treści przed kopiowaniem przez algorytmy, z drugiej – same korzystają z narzędzi uczonych na ogromnych bazach danych objętych ochroną prawnoautorską. To rodzi fundamentalne pytanie: czy można legalnie tworzyć na podstawie cudzej twórczości, jeżeli proces odbywa się za pośrednictwem AI?
Lęk przed zastąpieniem ludzi
Niepokój budzi również perspektywa zastąpienia pracy scenarzystów, aktorów czy grafików komputerowych przez algorytmy. Związki zawodowe zareagowały szybko. Po fali strajków w 2023 r. Amerykańska Gildia Scenarzystów i Gildia Aktorów Ekranowych zawarły z hollywoodzkimi studiami porozumienia chroniące twórców przed nadużyciami GenAI. Był to pierwszy krok w kierunku uregulowania, jak sztuczna inteligencja może współistnieć z tradycyjną twórczością.
Jednak choćby te ustalenia nie eliminują obaw. Twórcy pytają: czy ich praca nie stanie się jedynie „materiałem treningowym” dla algorytmów? Czy w przyszłości scenariusze i role aktorskie będą powstawać bez udziału człowieka? W tle pozostaje jeszcze problem wynagrodzeń – kto powinien być beneficjentem dochodów z treści wygenerowanych przez AI?
Zarządzanie ryzykiem – próba kontroli chaosu
Studia filmowe starają się odpowiedzieć na te wątpliwości, wprowadzając własne zasady. Netflix wraz z premierą The Eternaut zaprezentował katalog wytycznych dla filmowców. Określono w nim dwa poziomy ryzyka: niskiego, jak wstępne burze mózgów, i wysokiego, obejmującego deepfake’i czy wykorzystanie materiałów stron trzecich. W tym drugim przypadku wymagana jest zgoda kierownictwa.
To dowód, iż branża próbuje wyprzedzić potencjalne kryzysy. Ted Sarandos, szef Netflixa, podkreślał latem 2025 r., iż GenAI nie sprawi, iż filmy staną się „tylko tańsze”, ale przede wszystkim „lepsze”. Jednak optymizm musi zderzyć się z realiami: jeżeli narzędzia będą źle używane, konsekwencje prawne i wizerunkowe mogą okazać się druzgocące.
PR kontra innowacja
Oprócz kwestii prawnych, branża walczy z wyzwaniami komunikacyjnymi. Publiczność, szczególnie w USA i Europie, jest coraz bardziej świadoma zagrożeń płynących z AI: deepfake’ów, manipulacji obrazem czy podważania autentyczności przekazu. W takim kontekście studio, które otwarcie używa algorytmów do tworzenia bohaterów czy dialogów, może spotkać się z krytyką, iż „oszukuje” widzów.
Hollywood to nie tylko przemysł, ale także mitotwórcza maszyna. jeżeli AI zacznie dominować, pojawia się pytanie: czy magia kina nie zostanie zredukowana do produktu algorytmicznego? Wizerunek studia, które zastępuje aktora komputerem, może stać się obciążeniem, zamiast atutem.
AI jako narzędzie czy zagrożenie?
Sztuczna inteligencja generatywna staje się nieodłączną częścią przemysłu kreatywnego, ale jej obecność w Hollywood ujawnia więcej pytań niż odpowiedzi. Czy AI to tylko kolejny etap automatyzacji, czy raczej początek procesu, który może zmienić sposób rozumienia twórczości? Czy studia będą w stanie zabezpieczyć prawa autorskie w świecie, w którym granica między inspiracją a kopiowaniem się zaciera?
Z perspektywy analitycznej widać jedno: branża filmowa balansuje na cienkiej linii. Z jednej strony presja rynku i oczekiwanie na innowacje, z drugiej – ryzyko prawne, opór twórców i obawa przed utratą reputacji.
