Blogobywalcy powinni znać pojęcie „okna Overtona”. Kto nie zna, niech gwałtownie nadrobi.
Notkę chciałem poświęcić innemu zjawisku, które na użytek własnych rozważań bieda-medioznawczych nazywam „lufcikiem Unilevera”. Mam nadzieję, iż ta zacna firma mnie za to nie pozwie, nie mam nic złego do powiedzenia na jej temat.
Jej nazwa po prostu dobrze się deklinuje po polsku. Z innymi byłby od razu problem – lufcik Prosper&Gamble czy lufcik Prospera i Gamble’a? Lufcik Kraft-Heinz czy Krafta-Heinza?
Chodzi mi po prostu o gigantów branży FMCG, czyli konsumenckich towarów szybkozbywalnych. Wpływu tej branży na media nie da się przecenić, tymczasem często jest wręcz pomijany.
Od decyzji podejmowanych w Unileverze (Nestle, L’Orealu, Mondelezie itd.) zależy to, jakie media komercyjne mają biznesowy sens istnienia. Menadżerowie tych firm mają większy wpływ niż redaktorzy naczelni – bo to oni decydują, co opłaca się naczelnie redagować.
O ile więc okno Overtona definiuje się jako „zakres poglądów dopuszczalnych w dyskursie”, lufcik Unilevera definiuję jako „zakres tematów przy którym firmy FMCG czują się komfortowo ze swoimi reklamami”. Lufcik zawiera się w oknie, ale jest od niego dużo węższy.
Media komercyjne nie mogą żyć bez reklam. A FMCG to najlepsi klienci.
Częściową niezależność od reklamy w czasach papieru mediom dawała sprzedaż egzemplażowa, dziś schematy subskrypcyjne, ale całkiem od reklam uciec się nie da. Media komercyjne są zwykle korporacyjne (joła), akcjonariusze oczekują dywidendy, żaden zarząd nie może więc tak po prostu wzruszyć ramionami na widok milionowych kampanii, choćby gdyby teoretycznie biznesplan się spinał i bez nich.
Stąd dualizm taki, jak „Wysokie Obcasy” zwyczajne – poruszające na okładce tematy odważne i kontrowersyjne, popychające granice okna Overtona oraz „Wysokie Obcasy” z odświstem, czyli Extra. Które okładki mają zwykle skrojone dokładnie pod lufcik Unilevera.
Zasadniczy problem z lufcikiem jest taki, iż najlepiej pasują do niego treści optymistyczne, pozytywne, podnoszące na duchu. Dlatego np. jeżeli chcemy do niego wepchnąć kwestię głodu w Afryce, najlepiej wyjdzie nam story o tym, jak Dominika Kulczyk dokarmia głodne dzieci w Afryce.
Jeśli więc progresywizm – to glamurowy. Oprah, Michelle i Sheryl dzielą się swoimi radami jak nowoczesna feministka może zmniejszyć ślad węglowy podróżując prywatnym odrzutowcem (tip: w wystroju kabiny niemodne i nieekologiczne plastiki należy zastąpić kością słoniową z hodowli fair trade!).
Przy całej mojej złośliwości: oczywiście lepszy taki progresywizm od jakiegokolwiek konserwatyzmu. Doceńmy fakt, iż lufcik Unilevera systematycznie przesuwa się w lewo od kiedy w ogóle zaistniał (czyli z grubsza od 1945).
Powód jest banalny. Nie ma nic bardziej demokratycznego od FMCG.
Nie każdy jest targetem dla reklam zegarków Longines albo pickupa F-150. Każdy jest targetem dla coca-coli.
Miliarderzy piją taką samą jak proletariusze. Piją ją także uchodźcy, grubasy, osoby LGBT. Dlatego gdy lewica teoretyzuje na temat inkluzywności i intersekcjonalności, branża FMCG budowuje ją w praktyce.
Zaznaczę, iż mój tradycyjny cynizm jest tu być może przesadzony. Zdarzało mi się spotykać menadżerów z FMCG.
Na ile mogę ocenić: ich progresywizm był szczery. prawdopodobnie po prostu żeby odnosić sukcesy w tej branży, trzeba naprawdę wierzyć w inkluzywność, przynajmniej w sferze konsumpcji.
Każdy model biznesowy odwołujący się do masowej reklamy musi to uwzględniać. Zdumiewająco często widzimy jednak przedsiębiorców, którzy o tym zapominają.
Kiedyś na przykład popularny muzyk mógł sobie pozwolić na kontrowersyjne wypowiedzi, bo podstawą jego biznesu była sprzedaż płyt i biletów. Kontrowersje sprzedaży wręcz pomagały.
Teraz muzyk często jest chodzącym słupem ogłoszeniowym – jak ci wszyscy raperzy z napisem BALENCIAGA na dresie. A jeżeli choćby nie jest, to jest zależny od przychodów z Jutuba i Spotifaja, które już są słupami ogłoszeniowymi, ergo: chcą zamieszczać treści mieszczące się w lufciku.
Jeśli więc w prawicowych bajkach o „cancel culture” jest jakieś ziarno prawdy, to polega na tym, iż z lufcika Unilevera łatwiej wypaść niż z okna Overtona. Na przykład transfobia niestety przez cały czas mieści się w oknie, ale już nie w lufciku.
Czyli: da się w mainstreamowej gazecie zamieścić tekst typu „JK Rowling ma rację, nie można osobom trans pozwolić na korzystanie z basenów”. Ale jednocześnie JK Rowling przestała być osobą nadającą się na okładkę ilustrowanego magazynu – a jest nią np. Elliot Page.
Okno, tak jak lufcik, jest w ruchu. W 2005 mieściła w nim się w Polsce klasyczna homofobia – „Gazeta Wyborcza” opublikowała wtedy „10 też przeciw homoseksualistom” księdza Oko.
Dziś pewnie tego by już nie zrobiła, ale przez cały czas jest w niej miejsce dla tekstów typu „Jordan Peterson ma rację”. Kiedyś te teksty będą wspominane z takim samym wstydem, jak dawanie platformy księdzu Oko (a jeszcze wcześniej Korwinowi-Mikke).
W lufciku jednak te poglądy się już przestają mieścić, o czym świadczy demonetyzowanie Petersona na Youtubie i ban na Twitterze. Elon Musk go wprawdzie cofnął, ale to tylko świadczy o tym, iż Musk jest głupi jak Kanye West – nie rozumie w jakiej branży pracuje.
Równolegle przecież Musk rozpacza nad odpływem reklamodawców. Sam go spowodował, wierząc w bajkę iż Twitter to „digital town square”.
Tymczasem Twitter – podobnie jak Youtube, Facebook, TikTok itd – jest cyfrowym słupem ogłoszeniowym. Jego racją bytu jest stwarzanie dobrych warunków do reklamowania FMCG, a więc treści niemieszczące się w lufciku muszą być co najmniej ukrywane, jeżeli nie zgoła usuwane.
Kanye Westowi może się WYDAWAĆ, iż podstawą jego biznesu jest wycie do mikrofonu „o bejbi bejbi aj low ju”, ale jest nią wynajmowanie przestrzeni reklamowej na dresie. Elonowi Muskowi może się WYDAWAĆ, iż podstawą twitterowego biznesu jest swobodna debata, ale…
„All that’s left in any case is advertising space”, jak śpiewał kiedyś Robbie Williams.
