7 grzechów głównych marketing automation

Marketing automation ma potencjał, aby zrewolucjonizować Twoje kampanie marketingowe. Jednak nieodpowiednie wdrożenie tej technologii może prowadzić do kosztownych błędów. W tym artykule znajdziesz najczęstsze błędy w marketing automation i praktyczne wskazówki, jak ich unikać, aby maksymalizować efektywność kampanii i optymalizować wyniki.

1. Koncert bez nut, czyli brak strategii działań

Jednym z najczęstszych błędów w marketing automation jest brak spójnej strategii i jasno zdefiniowanych celów. Wprowadzenie narzędzi automatyzacji bez precyzyjnego planu może prowadzić do chaotycznych działań. To z kolei sprawia, iż poszczególne kampanie nie przynoszą oczekiwanych efektów.

Najprostszy sposób na określenie działań w marketing automation to zdefiniowanie problemu, celu i konkretnego działania w logicznej sekwencji. Ta metoda sprawia, iż każdy krok wynika z poprzedniego. Eliminuje to chaos i gwarantuje, iż działania są uporządkowane i skuteczne.

Prosty schemat planowania działań w marketing automation:

Problem ➜ Cel ➜ Działanie

Przykłady:

1. Niewielki przyrost subskrybentów newslettera ➜ Wzrost konwersji formularzy zapisu ➜ Angażujący quiz z wynikami w zamian za zapis
2. Niskie wartości koszyka ➜ Wzrost AOV ➜ Ramka rekomendacji na stronie koszyka

Dla długofalowej, bardziej zaawansowanej strategii potrzebujesz szerszego podejścia, które zapewni spójność działań i lepsze efekty. Tutaj najważniejsze jest dokładne rozpisanie procesu, który będzie wspierał cele w sposób kompleksowy.

Jak zatem stworzyć skuteczną strategię marketing automation? Przejdź przez poniższe 10 kroków.

10 kroków do zaawansowanej strategii marketing automation

Research i analiza

1. Zdefiniuj pain points w Twoim biznesie.
2. Przeprowadź audyt swoich działań.
3. Przeanalizuj jak działa konkurencja.
4. Określ precyzyjnie buyer personę.
5. Zweryfikuj swoje zasoby i możliwości (grafiki, copywriting, IT).
6. Rozpisz customer journeys.

Plan

1. Określ cele wdrożeń i wyznacz KPI.
2. Zaplanuj scenariusze działań marketing automation.
3. Stwórz action plan – harmonogram.

Działanie

1. Działaj – wdrażaj, monitoruj, optymalizuj.

2. Segmentacja w niełasce

W słowniku marketing automation segmentacja zajmuje wyjątkowe miejsce. Jest jednym z filarów, na których powinna opierać się strategia działań. ale choć to powszechnie znany termin w marketingu, to wciąż tylko 42% marketerów faktycznie segmentuje swoje bazy kontaktów[2].

Istnieją różne typy segmentacji bazy. Narzędzia klasy marketing automation umożliwiają klasyfikację kontaktów na podstawie bardzo precyzyjnych danych, takich jak historia zakupów, reakcje na e-maile, przeglądane produkty czy choćby czas spędzony na stronie internetowej. Wszystko po to, aby lepiej zrozumieć potrzeby klientów i dostosować do nich swoje komunikaty.

Typy segmentacji bazy kontaktów

• Demograficzna – grupuje klientów na podstawie danych takich jak wiek, płeć, wykształcenie czy status zawodowy.
• Geograficzna – dzieli klientów według lokalizacji, np. na kraj, region, miasto, czy choćby strefę klimatyczną.
• Behawioralna – bazuje na analizie zachowań klientów, takich jak częstotliwość zakupów, odwiedziny strony internetowej, reakcje na kampanie marketingowe, preferencje produktowe czy lojalność.
• Psychograficzna – uwzględnia styl życia, wartości, zainteresowania, postawy czy osobowość klientów.
• RFM (recency, frequency, monetary) – klasyfikuje klientów na podstawie tego, kiedy ostatnio dokonali zakupu, jaka jest ich częstotliwość transakcji i ile wydają.

3. Przekonanie, iż newslettery odeszły do lamusa

Choć marketing automation wykorzystuje różne kanały komunikacji, takie jak SMS, powiadomienia push czy komunikaty on-site, to e-maile przez cały czas pozostają najczęściej stosowaną formą kontaktu.

Niewłaściwe zarządzanie kampaniami e-mailowymi może jednak zaszkodzić wizerunkowi marki. Clickbaitowe nagłówki wiążą się z ryzykiem niskiego wskaźnika otwarć (OR), a brak personalizacji może skutkować niskim wskaźnikiem kliknięć (CTR).

Niska jakość wiadomości oznacza: oklepane formułki, źle skonfigurowane szablony i techniczne niedociągnięcia (np. brak responsywności w trybie ciemnym). Może to zniechęcić odbiorców i sprawić, iż e-maile trafią do spamu.

Oprócz tego zbyt częste wysyłki zwiększają prawdopodobieństwo wypisów, podczas gdy zbyt rzadkie nie przyniosą oczekiwanych przychodów. najważniejsze jest dbanie o wysoką jakość, personalizację i techniczne dopracowanie wiadomości, aby maksymalnie wykorzystać potencjał e-mail marketingu.

4. Analiza, która czeka na lepsze czasy

Najskuteczniejsze kampanie marketingowe to te, które są stale analizowane i optymalizowane na podstawie zebranych danych. Bieżąca weryfikacja prowadzonych działań umożliwia wykrycie słabych punktów i wąskich gardeł procesów wymagających poprawy, a także mocnych stron, których rozwój pozwoli skalować wynik.

Nieprawdą jest założenie, iż raz ustawiona automatyzacja będzie cały czas skuteczna – rynek, zachowania klientów i technologie ciągle się zmieniają, dlatego ciągła optymalizacja jest kluczowa dla utrzymania efektywności. W poniższej ramce znajdziesz najważniejsze wskaźniki, które warto kontrolować.

Najważniejsze wskaźniki w marketing automation:

• wartość przychodów generowanych przez działania MA,
• OR i CTR kampanii masowych i automatycznych,
• liczba nowych subskrybentów newslettera,
• odsetek porzuconych koszyków,
• odsetek klientów powracających.

5. Przeczucia ważniejsze niż dane

„To zależy” – czyli ulubiona odpowiedź marketera. Odpowiednie zaplanowanie wdrożeń marketing automation zależy bowiem od wielu czynników, takich jak profil produktu, buyer persony czy dobre praktyki w branży.

Ale skąd wiedzieć, o której godzinie wysłać newsletter, kiedy wyświetlać pop-up czy który scenariusz w ramce rekomendacji sprawdzi się najlepiej? Nie zgaduj – testuj! Czasem mała zmiana przynosi wielki rezultat: sprawdź poniższe case studies.

Case study nr 1

Poprawa współczynnika OR newsletterów sklepzycia.pl

Na podstawie wiedzy, iż 42% użytkowników otwiera e-maile, bazując tylko na nazwie nadawcy[3] przetestowaliśmy nową nazwę nadawcy e-maili.
Dotychczasowy nadawca: Anna ze Sklepu Życia ([email protected]).
Nowy nadawca: Kasia ze Sklepu Życia ([email protected]) – imię Kasia cieszy się w Polsce dużym zaufaniem społecznym.

Rezultat: wzrost wskaźnika OR wiadomości od nowego nadawcy o 2,1 p.p.

Dotychczasowy nadawca

Nowy nadawca

Case study nr 2

Wzrost zaangażowania w newsletter sklepu online z produktami wykończeniowymi do domu

Zamiast jednego mailingu do całej bazy subskrybentów, wysyłano kilka wiadomości, dopasowanych do konkretnych segmentów.

Rezultat: wzrost współczynnika OR o 54% i CTR o 717% dla wysyłek segmentowanych w porównaniu do wysyłek masowych do całej bazy.

Mailing dla grupy nr 1

Mailing dla grupy nr 2

Mailing dla grupy nr 3

Case study nr 3

Zwiększenie liczby subskrybentów newslettera pozyskiwanych przez pop-up w e-commerce z branży kosmetycznej

W dotychczasowej wersji popu-pu nagłówek „Newsletter” zastąpiono takim o treści „Kupon 10%”. Wszystkie pozostałe elementy popu-pu w obu kreacjach pozostały identyczne.

Rezultat: wzrost zapisów przez pop-up z nagłówkiem „Kupon 10%” o 74%.

Wersja A

Wersja B

6. Z integracją na bakier

Wprowadzenie marketing automation nie oznacza odłączenia się od reszty systemów wykorzystywanych w firmie. Wręcz przeciwnie. Brak integracji z systemami CRM, POS czy do analizy danych może prowadzić do utraty ważnych informacji o klientach.

Pełna integracja pozwala na monitorowanie wszystkich punktów styku z marką i budowanie tzw. profilów 360° klientów, a przez to – na lepsze zrozumienie odbiorcy, większą personalizację i bardziej efektywne działania. jeżeli masz dane, wykorzystaj je.

Dobrą definicją marketing automation jest zdanie: odpowiednia wiadomość wysłana w najlepszym czasie adekwatnym kanałem komunikacji.

Ta formuła została zobrazowana na ilustracji poniżej. Przedstawia wycinek workflow spersonalizowanej komunikacji z użytkownikami, którzy porzucili koszyk w sklepie. Komunikat, czas i sposób wysyłki zmieniają się w zależności od tego, jakie dane klient ma zapisane w systemie MA.

Fragment workflow spersonalizowanej komunikacji z użytkownikami

Parametry warunkujące wysłanie komunikatu: posiadanie konkretnej danej w formie szczegółu lub tagu, posiadanie zgody na e-mail, SMS, wizyta na WWW, obecność w konkretnym segmencie RFM.

Wykorzystane kanały komunikacji: e-mail, SMS, web push, reklama, onsite.

Źródło: SALESmanago

7. Nieumiarkowanie w automatyzacji

Kampanie wysyłane bez dostosowania treści do odbiorcy i bez empatii mogą sprawiać wrażenie bezosobowych i mechanicznych. Zbyt wiele komunikatów, które nie uwzględniają indywidualnych potrzeb klientów, prowadzi do utraty relacji i sprawia, iż firma jest postrzegana jako zimna, sztuczna i nudna.

Kluczowe jest znalezienie równowagi między automatyzacją a osobistym podejściem. Zachowaj ludzki wymiar w komunikacji. Naprawdę nikt nie lubi oklepanych frazesów i spamu.

Podsumowanie

Sukces w marketing automation nie polega tylko na tym, aby wiedzieć, co robić, ale przede wszystkim na tym, aby mieć świadomość, czego się wystrzegać. Przemyślana strategia, precyzyjna segmentacja i personalizacja treści, a także ciągła analiza danych i adaptacja do bieżących warunków to klucz do skuteczności.

Unikanie wyżej wymienionych błędów z pewnością przyczyni się do wykorzystania pełnego potencjału marketing automation w Twojej firmie.

Źródła:

1. „What are the Benefits of Marketing Automation?” – badanie Liana Technologies.
2. „Segmentation Statistics That Will Help Your Business” – infografika Thomson Data.
3. „Inbox at a Glance” – badanie Litmus-Fluent.