Lego i Pokémon – najwięksi gracze na rynku zabawek

„Rynek zabawek w tym roku znów rośnie” – ogłosił niedawno z zadowoleniem Niels Christiansen (59), prezes Lego. W ciągu pierwszych sześciu miesięcy rynek wzrósł o prawie 7 procent na całym świecie. Lego praktycznie wyprzedza konkurencję. W ciągu pierwszych sześciu miesięcy duńska firma produkująca klocki budowlane odnotowała 12-procentowy wzrost przychodów do 4,6 miliarda euro.

Rynek niemiecki nie może z nim konkurować. Chociaż Joachim Stempfle z instytutu badań rynku Circana powiedział magazynowi „Manager”, iż do tej pory odnotował wzrost na poziomie 3,8%. „To bardzo dobrze” – mówi Stempfle. W 2024 roku przychody przez cały czas nieznacznie spadły do ​​4,4 miliarda euro.

Zmiany na rynku – i wiele obaw

Ale nie wszyscy korzystają z tego wzrostu. Florian Sieber (40), prezes firmy Simba Dickie z siedzibą w Fürth, powiedział choćby magazynowi „Manager”, iż na rynku widać zmianę – w kierunku Pokémonów i Lego. Prawie wszyscy inni producenci klasycznych zabawek odnotowali spadki.

Niedawno przedsiębiorca, który w trzecim pokoleniu prowadzi rodzinną firmę Simba Dickie, ostrzegł przed falą konsolidacji. Na przykład największy włoski producent zabawek, Giochi Preziosi, ma kłopoty i przechodzi restrukturyzację. Jego hiszpańska spółka zależna, Famosa, jest już objęta ochroną przed niewypłacalnością. W Niemczech producent HCM Kinzel złożył latem wniosek o upadłość, a Schleich również od dłuższego czasu znajduje się w kryzysie . Firma Haba , która dopiero niedawno, w 2023 roku, przeszła trudny proces restrukturyzacji w ramach samozarządzanego postępowania upadłościowego, ogłosiła we wrześniu, iż będzie musiała zwolnić kolejnych 50 pracowników, aby utrzymać konkurencyjność.

Przyczyny trudności, z jakimi borykają się producenci zabawek, są wielorakie. Obserwatorzy rynku wskazują na trendy demograficzne jako główny czynnik: mniejsza liczba dzieci oznacza mniejsze zapotrzebowanie na zabawki. Do tego dochodzi powściągliwość konsumentów i długotrwałe skutki pandemii COVID-19, podczas której dokonano wielu zakupów. Do tej trudnej sytuacji przyczyniają się również tani import z Chin i polityka celna USA.

Jest mało prawdopodobne, aby te czynniki znacząco się zmieniły w krótkim okresie. Perspektywy na ocalenie świąt Bożego Narodzenia są również nikłe. Według badania firmy konsultingowej EY, Niemcy planują wydać zaledwie 259 euro na prezenty świąteczne, w porównaniu z 265 euro w ubiegłym roku. Niemiecka Federacja Handlu Detalicznego (HDE) przewiduje choćby większy spadek, a Niemieckie Stowarzyszenie Przemysłu Zabawkarskiego z ostrożnym optymizmem patrzy na wzrost sprzedaży zabawek.

Biznes licencyjny: Pokémon, Gwiezdne Wojny, Harry Potter i Minecraft to gwiazdy

Jednym z największych źródeł przychodów na rynku zabawek pozostaje licencjonowanie. w tej chwili co trzecia sprzedawana zabawka to produkt licencjonowany. Niezależnie od tego, czy są to pluszaki, figurki kolekcjonerskie, czy pojazdy – oprócz Pokémonów, szczególnie popularne są motywy takie jak „ Gwiezdne Wojny”, „Harry Potter”, „Minecraft” oraz „Lilo i Stichl” .

Ravensburger, który w 2024 roku zwiększył swoje przychody o 18 procent, osiągając łącznie 790 milionów euro, skorzystał na przykład na kolekcjonerskiej grze karcianej Lorcana, stworzonej we współpracy z Disneyem. Ta jedna gra stanowiła 25 procent całkowitych przychodów Ravensburgera. Czy ta historia sukcesu będzie kontynuowana w tym roku, czas pokaże.

Tymczasem eksperci branżowi zidentyfikowali trendy w zabawkach napędzanych sztuczną inteligencją na nadchodzący rok – od mówiących robotów po inteligentne zabawki edukacyjne. Z drugiej strony, sektor kreatywny, z jego rękodziełem, malowaniem, ceramiką i farbowaniem metodą tie-dye, również cieszy się dużą popularnością. Dorośli, tzw. „kidults”, to kolejna grupa docelowa, którą zachęca się do zakupów edycjami kolekcjonerskimi i grami retro. Na przykład Lego odnosi sukcesy dzięki dużym zestawom konstrukcyjnym opartym na Gwiezdnych Wojnach, kultowych budowlach czy serii Botanicals. Inni producenci również dołączyli do tego trendu, w tym Playmobil, Simba Dickie i różni twórcy gier planszowych.

Przegląd najważniejszych producentów gier

Lego

Firma produkująca klocki do budowy dominuje na rynku zabawek. Przychody tej skrytej duńskiej firmy wzrosły o 12 procent w pierwszej połowie 2025 roku, osiągając równowartość około 4,6 miliarda euro. Zysk operacyjny wyniósł 1,2 miliarda euro. W poprzednim roku roczne przychody wyniosły około 9,96 miliarda euro.

Mattel

Światowy sukces kontrowersyjnych lalek Barbie jest niezaprzeczalny. Mattel jest jednak właścicielem wielu innych marek: Fisher-Price, Hot Wheels, Polly Pocket, Uno i Matchbox. Dużą część ich działalności stanowią licencjonowane zabawki i figurki, takie jak te inspirowane Minecraftem, Disneyem, Harrym Potterem, Gwiezdnymi Wojnami i Jurassic World.

Przychody firmy Mattel w 2024 r. wyniosły 5,38 mld USD, co stanowi spadek o 1,1 proc. w porównaniu z 2023 r. W tym roku amerykański producent walczy ze skutkami polityki taryfowej Donalda Trumpa. Sprzedaż w trzecim kwartale na najważniejszym rynku, w Ameryce Północnej, spadła o około 11,7 proc., a przy 1,74 mld USD ogółem była niższa od oczekiwań analityków. Mimo to dyrektor generalny Ynon Kreiz (69) podtrzymał roczną prognozę firmy. Firma Mattel została założona w 1945 r. przez Harolda Matsona , Elliota Handlera i jego żonę Ruth Handler , która przeszła na emeryturę w 1975 r. w tej chwili Mattel jest własnością akcjonariuszy, a największymi indywidualnymi akcjonariuszami są Edgepoint Investment, Primecap Management, Vanguard Group i BlackRock.

Hasbro

Ogólnie rzecz biorąc, segment „Wizards of the Coast & Digital Gaming”, obejmujący Magic: The Gathering i inne tytuły, odnotował 33-procentowy wzrost sprzedaży w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy, podczas gdy sprzedaż tradycyjnych zabawek skurczyła się o 7%. W 2024 roku całkowite przychody Hasbro wyniosły 4,36 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 17,34% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Firma Hasbro została założona w 1923 roku przez braci Henry’ego i Hillela Hassenfeldów . Dzięki przejęciom i rozwojowi produktów, Hasbro rozszerzyło swoją działalność. Alan G. Hassenfeld (który zmarł w 2025 roku) był ostatnim członkiem rodziny założycieli, który pełnił funkcję prezesa. Rodzina przez cały czas posiada 5,4% udziałów w Hasbro za pośrednictwem Hassenfeld Family Initiatives. Inni główni udziałowcy to inwestorzy Vanguard, Capital Research i BlackRock.

Ravensburger

Początki Ravensburgera sięgają 1883 roku, kiedy Otto Robert Maier założył wydawnictwo Otto Maier Verlag. Do popularnych gier należą Memory i Malefiz. Przejęcia i ekspansja pozwoliły firmie na stabilny rozwój. Jej spółka zależna, Ravensburger Film + TV, była jednym z założycieli kanałów telewizyjnych Sat.1 i Nickelodeon. Oprócz wydawnictwa książek i gier o tej samej nazwie, do jej marek należą Brio, Wonder Forge, FX Schmid, a także wydawcy i twórcy gier: Carlit ze Szwajcarii i Alga ze Szwecji. Ravensburger do dziś pozostaje firmą rodzinną.

Asmodee

Francuski producent gier Asmodee, z siedzibą w Guyancourt pod Paryżem, jest jednym z największych w Europie i znany jest z gier planszowych, karcianych i fabularnych. Z roczną sprzedażą na poziomie 1,369 miliarda euro, firma wzrosła o 6,3% w roku obrotowym 2024/25. Wśród jej znanych gier znajdują się Carcassonne, Stranger Things, Shadow World, 7 Wonders i Star Wars: Battle of Hoth. Asmodee posiada również prawa do anglojęzycznej produkcji i marketingu popularnej gry Osadnicy z Catanu. W pozostałych częściach świata prawa marketingowe do Catanu posiada wydawca Kosmos. We Francji Asmodee sprzedaje również grę karcianą Pokémon Trading Card Game.

Aktywność Asmodee pod kierownictwem prezesa Thomasa Koeglera stała się oczywista pod koniec października, kiedy ogłoszono, iż firma współprodukuje różne projekty filmowe, aktorskie i animowane dla Netflixa , skupione wokół gry Catan. Asmodee zostało założone w 1995 roku przez Marca Nunèsa. W 2014 roku Asmodee połączyło się z amerykańskim wydawcą gier planszowych Days of Wonder i Fantasy Flight Games. Asmodee jest notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Sztokholmie od lutego 2025 roku. Wcześniej, w 2022 roku, firma została sprzedana przez Pai Partners grupie gier wideo i mediów Embracer Group. Największym udziałowcem Asmodee jest założyciel Embracer Lars Eric Olof Wingefors.

Simba Dickie

Producent zabawek z Fürth jest jednym z największych w Europie. W 2024 roku Simba Dickie osiągnęła przychód w wysokości około 712 milionów euro – o 5,4% więcej niż w roku poprzednim, znacznie przewyższając cały rynek zabawek. Firma powstała w 1993 roku w wyniku fuzji Simba Toys i Dickie Toys. Simba Toys została założona w 1982 roku przez Fritza Siebera i jego syna Michaela , a Dickie Toys została założona już w 1971 roku przez Wolfganga Sauerborna . Syn Michaela, Florian Sieber, w tej chwili kieruje grupą.

Wśród marek znajdują się Simba i Dickie Toys, Smoby, BIG (z Bobby Car), Märklin, producent zabawek drewnianych Eichhorn, producent samochodzików Majorette oraz gry Zoch i Noris. W portfolio znajdują się również marki tornistrów Scout, 4You i Der Die Das. W 2019 roku firma przejęła producenta Jada Toys w USA. Według firmy, 60–70% jej produktów jest wytwarzanych w Chinach. Frankońska firma rodzinna sprzedaje 80% swoich produktów za granicą.

Playmobil

Wyniki finansowe Playmobil są niepokojące: Grupa Brandstätter, z markami Playmobil i Lechuza, jest daleka od swoich poprzednich rekordowych zysków. Playmobil jest jednym z wiodących producentów zabawek w Europie. Według firmy, jej przychody w roku obrotowym 2023/2024 wyniosły około 490 milionów euro, w porównaniu z 571 milionami euro w roku poprzednim i 653 milionami euro w roku 2022/23 . Firma nie opublikowała jeszcze danych za rok obrotowy 2024/25. Jednak na targach zabawek w styczniu 2025 roku prezes Bahri Kurtner zasugerował , iż ożywienie gospodarcze nie pozostało widoczne.

Początki Playmobil sięgają firmy Geobra Brandstätter, zajmującej się przetwórstwem tworzyw sztucznych, z 1872 roku. Horst Brandstätter , przedstawiciel czwartego pokolenia w rodzinnej firmie, zlecił opracowanie zabawki w małej skali. W 1974 roku pierwsze figurki Playmobil zostały zaprezentowane na Targach Zabawek w Norymberdze: rycerze, kowboje i robotnicy budowlani przez lata cieszyli się ogromnym powodzeniem. Horst Brandstätter zmarł w 2015 roku, a od tamtej pory firmą kieruje Marianne Albert , była sekretarka zmarłego właściciela. Pod jej kierownictwem zlikwidowano około 700 miejsc pracy, a struktura firmy została zreorganizowana.